新产品推广计划（新产品上市如何进行策划？）

新产品推广计划资源网(如何规划新产品上市？)

对着士兵砍，然后砍，然后砍，然后攻城。我们的祖先在几千年前就提出，每一场战争都要“运筹帷幄，运筹帷幄”，才能在千里之外取得胜利。如今的商场也是如此。很多企业为了保持市场活力，扩大企业的市场份额，试图通过不断开发新产品来促进企业的销售增长，但结果大多是“产品结构无序、品种数量难、品牌推广慢”的现象，打乱了整个市场的销售布局。推出新产品的策略是对的，但是随便推出一个新产品都不能成功！

多次的失败和成功让行管咨询的营销顾问深刻认识到:新产品发布怎么样，不仅仅是策划方案？更重要的是，我们有没有好的PDCA循环体系？我们的系统有准确的预测能力吗？我们的系统执行能力强吗？我们的系统有快速信息反馈的能力吗？我们的系统有能力纠正偏差和错误吗？我们的系统有预警能力吗？我们的制度有没有补救的能力？……

一，大量的市场调研和分析

任何一款产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有区别于其他竞争对手的特点，如果没有自身的实力支撑，如果没有知名的卖点、吸引力点和兴趣点，就很难冲击市场！

因此，如果一个产品需要具备上述特征，就需要进行初步的市场调研和分析。只有通过调查，才能准确把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒，建立自己的竞争优势，从而以强大的卖点和利益满足消费者。也就是说，只有在市场调查的基础上，我们才能以正确的方式和正确的价格向正确的人销售正确的产品。研究要务实、简单、快速，不能盲目照搬西方营销理论。必须结合国情和企业实际。比如褪黑素前期的市场调研和示范，值得国内企业学习。

市场调研一般分为三个阶段，

1.产品研究，包括现有产品的上市研究和产品的研发，主要通过定性和定量的研究方法确定产品、产品名称、定位、定价等课题；

2.是新产品上市前的市场测试研究，主要集中在消费者试用、首次回购、采用和购买频率的研究；

3.它是对企业计划的调查；而在这里，主要侧重于产品商机的展示。总之，经过调查，需要论证我们产品的商机是填补市场空空白，而不是企业空空白。

二、产品包装设计

包括产品概念细化、产品名称、产品规格、内外包装材料选择、外包装设计。产品命名是非常重要的一部分。就像一个女孩，刘小华和柳如烟有不同的感受。一个好的产品名称本身就是一种直白的广告语言，直接表现出产品的独特性，能够给消费者带来正面的联想。

比如郑达清春宝——抗衰老功效，褪黑素——与人体重要作用相关，溶栓胶囊——独特的疏通血管优势，排毒养颜胶囊——功能一目了然，此外还有止咳、胃铋治疗、肝康、肝快膏等。都是更好的名字。

相比之下，惠仁无极白凤丸这个名字就太普通了。难怪汇人做广告，同仁堂的人比汇人幸福。我在北京一家药店发现，惠仁无极白凤丸卖21元，同仁堂卖14元。两个产品放在一起，同仁堂的品牌好硬。在这种情况下，只有傻子才会不买同仁堂。

包装设计。外包装是与消费者最直接接触的媒介。一个视觉冲击力强、引人注目的产品包装，对终端的促销购买非常有帮助。如果能生动地展示出来，那将是一个非常优秀的广告。好的包装可以说明一切。为了在狭窄的空房间内最大限度地传递有效信息，产品包装必须能够“跳出”众多产品。

褪黑素包装是保健品的典范，由胶囊和口服液组成，每种包装都有自己的功能偏向。但这种复方产品在国内并不多见，从资源网络上避免了单一睡眠和肠道产品的跟进，有效规避了竞争风险，同时可以呼吁缓解中老年人的各种发病，将两种功能的成分叠加在一起，使褪黑素独树一帜，创造出自己的特色。

三、市场预测

1.概念预测:我们的产品概念和产品质量一致吗？我们产品的质量是否与消费者的需求相结合？我们的产品理念能否被消费者深深喜欢，深入人心？是我们的产品理念与众不同，有自己独特的个性，还是普遍的受欢迎隐藏在人流中，默默无闻？否则，我们产品的理念和品质永远是两张皮粘不在一起！还是被隐藏在汹涌的广告潮流中！

2.销量预测:销量预测一方面来自企业组织的产品战略目标，另一方面来自市场容量和消费需求的结合，以及激烈的竞争。最后，还要考虑企业组织的资源实力。有了销量预测，就有可能合理确定我们的资源跟进力度和后续资源力度，以及资源的整合和二次分配。最重要的是广告资源、推广资源、人力资源和服务资源。如果没有一个准确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么产品滞销，卖的比买的人还多，然后再补充资源，不跳楼卖，新产品还没上市就准备退出市场；要么产品缺货，后续资源跟不上，更别说二次配送了。

3.对手预测:对手预测主要预测其反应及其程度和强度。如果对手没有回应，那当然是最好的；如果对手反应一般，我们不在乎；如果对手的反应很快很强，那我们就要考虑如何遏制它的反应，让它一直被动地跟着我们，其程度和力度一定不能超过我们组织。否则，最后的“眼睛”和“眼睛”都属于对手，然后我们之前的“眼睛”和“银子”都白费了！！！

四.决策

决策，本质上是根据现有背景、预测数据和假定结论，从两个或多个方案中选择最优方案的过程。

新产品上市也不例外。而且，这个决策过程是一个持续的决策过程，会随着市场情况的变化而变化，包括不可预测情况的发生和不可控制的变化。狭义的产品上市一般指产品上市和出货两个阶段和过程；但从广义上讲，是指从上市(渠道调研)-推市场(媒体推广调研)-稳定市场(满意度调研)-拓展市场(忠诚度调研)-抬高市场(完整品牌调研)的一个完整的产品生命周期过程。

在确定新产品上市过程的决策研究后，我们必须对每个过程进行详细的细分决策。上市前的渠道决策？我们的频道是什么？是长期还是短期？是直销还是代销还是经销？是纵向经营还是横向发展？市场推动阶段媒体如何组合？如何将“高空部队”与“地面部队”结合起来？有了“正规军”还要“游击队”吗？以“飞机”“大炮”的常规攻击，要不要“原子弹”“中子弹”的非正常暴击？国外的军令不会有考验？

在上市推市阶段做好决策后，其主要工作已基本完成。但是，如果一个产品的生命周期很长，那么稳定、扩大、提升市场是绝对必要的。否则只会是流星雨和昙花一现。在稳定市场阶段对产品满意度和服务满意度进行决策和研究，在拓展市场(尤其是快速消费品)阶段对顾客忠诚度进行决策和研究，在提升市场阶段对品牌决策进行决策和研究是非常重要的。

当然，决策的重点和难点内容在不同阶段是不同的。从焦点来看，上市阶段的主要内容是整合传播和形象占领，侧重张力的构建；市场推广阶段主要内容为互动推广和销售推广，强调资源网络建设。通过上市阶段和推盘阶段的互补和推拉结合，使得决策能够互锁和递进。

五.实施

“将在外，军令不受影响”。生动地展现了决策与执行的矛盾。的确，无论一个决定有多好，如果不大力执行，绝对是一张纸空；但当然，如果海龟做了错误的决定，执行力越强，破坏力越大。这就是如何把“做正确的事”和“做正确的事”结合起来！

市场就是战场！堆积如山的军令！一旦市场决定被讨论和决定，所有驻地营销机构将严格执行。否则只会弄巧成拙。目前国内企业的营销方案大多很好，很有创意，很有想法，但最终的效果往往并不理想。为什么呢？正是因为缺乏强有力的执行。外企正好相反。我们很少看到外国企业有什么新奇的规划思路，但最终得到结果的往往是他们。因为不管他们的计划多么蹩脚，他们都会严格执行。每一滴水都会被切断！还有多少人？这就是执行力。

不及物动词市场反馈

反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭环中最重要的一环。没有反馈，我们就无法判断自己的决策力和执行力？有了反馈，我们就知道我们的决定是否可行。我们的实施是否到位？我们的市场领先于销售吗？我们的产品理念如何？我们的销售有压力吗？有问题吗？我们的促销和销售结合得好吗？你是否避免了竞争对手的冲击？我们的推广是独一无二的吗？我们的促销品真的到达最终消费者手中了吗？流失率有多高？我们送货、送货和付款的号码是统一的吗？我们的价格体系混乱吗？我们最大的成就是什么？我们最大的弱点是什么？竞争对手的销量如何？我们不仅能得到自己子产品、子区域、子车型、子价格的准确市场数据，还能得到竞争对手的数据吗？等等，这些都需要我们的澄清和反馈。

当然，反馈不仅仅是市场的数据和反馈，也是对市场的反馈。

事件中的反馈主要是为了解决问题，事件后的反馈可能更大程度上是为了维持和改善现状，不仅仅是为了解决问题，更大程度上是为了完善一个制度或者调整机构。

七.市场评估

有了反馈的信息和数据，我们需要对各种事物进行评价:从决策到管理到实施的每个环节及其周期的横向评价，从成本到效益的每个环节及其组合的纵向评价，以及系统最终的三维评价。这包括决策评价、管理评价、实施评价、成本评价、效益评价、系统评价等。只有这样，才能真正总结过去，面对未来；反思不足，发挥优势；回顾错误，取得进步。

单个系统的优化并不意味着整个组织都有一个系统需要优化。只有当各个子系统达到最佳组合，整个系统的强度才会达到最大。新产品上市表面上是营销体系的问题，实际上是对整个组织体系能力的最好检阅。

行管咨询成立至今，已有大足激光、EVOC智能、CIMC智能、郑桐电子、英业达、新伦科技、广电快递、沈心、卓宝集团、东泰集团、超频三、源城集团、文化长城、王恩科技、永和、雷赛智能、王三通信、汇金科技、南京万德等200多家上市公司或各行业领军企业，所有服务过的企业都获得了营销提升或业绩提升。被客户誉为能保证服务效果的咨询机构。

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