产品生命周期理论(产品生命周期阶段的特征)。

一个产品进入市场后，其销量和利润会随着时间而变化，呈现出一个由少到多、由多到少的过程，就像人的一生一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰落，这就是产品生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最终退出市场所经历的市场生命周期过程。一个产品只有经过研发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才能开始。退出市场标志着生命周期的结束。产品生命周期的资源网络期一般分为四个阶段:引入(进入)期、成长期、成熟期和衰退期(衰退期)，如图8-1所示。

图8-1产品生命周期图(销量、价格、利润和成本资源网络)。

l导入期。一个新产品投放市场，就进入了投资期。这个时候客户还不了解产品，所以只有少数追求新鲜感的客户可能会购买，销量很低。为了扩大市场，需要从资源网大量的推广费用来宣传产品。现阶段由于技术原因，产品无法量产，所以成本较高，销售增长缓慢。企业可能会亏损，而不是盈利。产品还需要进一步改进。

l生长期。这时，客户已经熟悉了产品，大量新客户开始购买，市场逐渐扩大。随着产品的大量生产，生产成本相对降低，企业的销售额和利润都在快速增长。当竞争对手看到利润时，就会陆续进入市场参与竞争，这样同类产品的供应量就会增加，价格就会下降，企业利润的增速就会逐渐放缓，最终达到生命周期利润的最高点。

l成熟。市场需求趋于饱和，潜在客户少，销量增长缓慢直至转衰，说明产品已经进入成熟期。这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价下降，促销成本增加，企业利润下降。

l经济衰退。随着科技的发展，新产品或替代品的出现会改变客户的消费习惯，转向其他产品，从而导致原有产品的销量和利润迅速下降。结果，产品进入了衰退。

产品生命周期的四个阶段表现出不同的市场特征，企业的营销策略是根据每个阶段的特征制定和实施的。营销人员可以根据每个阶段的不同特点，采取不同的产品、价格、促销等营销策略，如图8-2所示，以时间为导向，通俗易懂。

图8-2产品生命周期营销组合策略。

1.营销策略介绍阶段。

引入期的特点是销量低，推广成本高，制造成本高，销售利润低甚至为负。根据这个阶段的特点，企业要努力做到:投放市场的产品要有针对性；入市时机要合适；尽量把销售力量引向最有可能的买家，让市场尽快接受产品，从而缩短引进期，更快进入成长期。

2.成长期的营销策略。

进入成长期后，老客户反复购买，并带来新客户，销量剧增，企业利润快速增长。在这个阶段，利润达到顶峰。随着销量的增加，企业的生产规模逐渐扩大，产品成本逐渐降低，新的竞争对手将进入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特征开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增多。为了保持市场的持续增长，企业需要维持或小幅增加促销费用，但由于销量的增加，平均促销费用有所下降。根据成长期的特点，为了保持市场增长率，延长获得最大利润的时间，企业可以采取提高产品质量、寻找新的细分市场、改变广告投放重点、及时降价等策略。

3.成熟阶段的营销策略。

进入成熟期后，产品销量增长缓慢，逐渐达到峰值，然后缓慢下降；我们产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现。对于成熟的产品，应采取积极主动的策略，包括发现产品的新用途、寻求新用户、改变营销方式，包括降价、提高促销水平、拓展分销渠道或提高服务质量等。，从而延长成熟期或回收产品生命周期。

4.衰退阶段的营销策略。

进入衰退后，产品销量大幅下降。企业从该产品获得的利润很低甚至为零；大量竞争对手退出市场；消费者的消费习惯已经改变等。面对衰退中的产品，企业需要认真研究分析，决定采取什么策略，什么时候退出市场。通常有几种策略可供选择。

我继续这个策略。继续沿用之前的策略，按照原有的细分市场使用相同的分销渠道、定价和促销方式，直到该产品完全退出市场。

l集中战略。将企业的能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，并从中获取利润。这将有助于缩短产品退出市场的时间，同时为企业创造更多的利润。

l收缩策略。抛弃无望的客户群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，从而增加利润。这可能会加速产品在市场上的衰落，但也可以从忠实于这种产品的客户身上获利。

我放弃这个策略。对于快速下滑的产品，我们应该快速决策，放弃业务。可以采取完全放弃的形式，如完全转让产品或立即停产；也有可能逐渐放弃，让它所占据的资源逐渐转向其他产品。

产品生命周期理论为企业产品更新提供战略指导，为企业战略发展提供科学依据。生命周期的不同阶段对营销目标的制定有不同的影响。市场经济的竞争是复杂多变的，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。正确的产品生命周期营销战略管理已经成为企业在市场竞争中取胜的有力手段。企业在营销管理工作中要选择适合自己的营销策略，才能找到适合自身发展的独特成长路径。

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