薇诺娜怎么样（薇诺娜产品使用顺序）

薇诺娜怎么样(薇诺娜产品申请单)

文字|新熵，资源网作者|余，编辑|关山

纵观近年来的美容护肤品品类，会发现一个显著的趋势，即“铁打的海外品牌，流水的新兴国货”。今年的“史上最长618”告一段落后，美容护肤赛道的数据验证了这一趋势。

今年618年，薇诺娜获得天猫美容产品第一名。但纵观各类美容护肤产品，薇诺娜与海外品牌的差距依然显著。根据商业数据显示，5月24日至6月20日，天猫美容护肤/美体/精油高交易店前9名的席位均为海外品牌，薇诺娜勉强挤进前10名。

虽然仍有空的涨幅，但薇诺娜在被一群背景庞大的海外品牌攻击后，戴上了“国货之光”的帽子。

在美容护肤类产品中，薇诺娜是近年来一个新兴的爆款品牌。在资本事务领域，薇诺娜的母公司甜菜碱也是风光无限。2021年3月25日，甜菜碱成功登陆创业板。然而，在a股上市不到三个月后，甜菜碱于6月中旬宣布，计划在香港开始二次上市。

薇诺娜的走红得益于新营销，也得益于火热的“药妆”概念。可惜的是，薇诺娜出圈后，“药妆”的概念迅速崩塌，薇诺娜急需为资本市场讲一个新故事。但面对敏感肌市场有限、国内外品牌前后夹击的困境，薇诺娜母公司甜菜碱需要开拓新的版图。

爆红并非偶然

薇诺娜的走红不是偶然的，而是“天时地利人和”的结果。

机会方面，薇诺娜在2018年走红。当时正是“小红书”“种草”经济迅速崛起的时代。在这种浪潮下，品牌有机会以低成本接触消费者，以精准的目的接触用户。于是，一大批在理念和性格上有亮点的品牌迅速破圈，薇诺娜就是其中之一。

薇诺娜以“关注敏感肌”为口号，弥补了国内“药妆”品类空的白度。“药妆品”的概念是由美国医生阿尔伯特·克利格曼于1984年提出的，即介于化妆品和药品之间的护肤品。随后的二三十年间，美、法、日“药妆”品牌以各种方式涌现，为“药妆”市场的受众奠定了基础。

护肤新理念和医疗美容的兴起，也推动了“药妆”的发展。近年来，护肤博主遭受了严重的内卷。渐渐地，带着“学院派”光环的党籍博主成为护肤行业的主流。他们专注于分析护肤成分的功能，吸引粉丝选择适合自己皮肤的护肤品。经过成分党博主的宣传，“药妆品”的概念越来越流行，薇诺娜的特殊功能性化妆品也顺势俘获了目标用户。

此外，很多女性在做完医美项目后往往无法涂抹普通护肤品，而是需要更温和的护肤品，比如机械面膜等产品。因此，拥有机械护肤产品的薇诺娜在细分需求类别中处于领先地位。

在品牌实力方面，薇诺娜的药企基因和创始人背景也是很大的加分项。2006年，滇红药业确立了以药品为主体，以日化、保健品为两翼的发展战略。2007年，薇诺娜在电红药业建立项目，成为日化战略布局品牌之一，靠的是电红的技能和资源支撑。

2011年，电红药业筹划a股上市时，将所有未改善的薇诺娜品牌及相关无形资产转让给一年前成立的昆明倍他尼生物科技有限公司。

2012年11月，甜菜碱的三位创始人将全部股份转让给昆明纳诺科技有限公司(81%)和昆明李珍咨询有限公司(19%)。其中，诺娜科技的实际主人是时任电红集团董事长的郭振宇。

郭振宇的简历

郭振宇早年是具有海外科研经验的学者型企业家。在滇红时期，郭振宇积累了一定的品牌运营经验。2003年，针对电红产品众多，营销力度较弱的情况，郭振宇选择专注康王乳液，并取得了巨大成功，销售金额突破1亿。郭振宇也精通品牌营销。2008年，电红高价中标央视广告，将康王乳液的广告送入央视黄金时段。

自2012年郭振宇间接拥有薇诺娜以来，薇诺娜开始在品牌建设和品牌营销方面不断努力。2013年，薇诺娜以中国本土首个皮肤科护肤品牌的定位起家，市场定位清晰，对进攻方向有所了解。

“皮肤科护肤品”的概念是由法国皮埃尔·法伯制药集团创始人提出的，它与该集团的护肤品牌Avene有着深厚的渊源。虽然论据不同，但“皮肤科护肤品”和“药妆品”的概念基本一致。鉴于国内对“药妆品”的定义模糊，“皮肤科护肤品”是更安全的说法。薇诺娜紧跟国际化妆品的步伐，走了很多弯路。

郭振宇早年积累的品牌运营经验，赞助薇诺娜顺利“腾飞”。郭振宇薇诺娜的操作方法和康王乳液一模一样，就是放最热的渠道广告，打造最硬的拳头产品。薇诺娜舒敏面霜通过小红书等渠道成为爆款产品。拥有一款星级产品后，薇诺娜的其他产品自然不缺用户自动青睐的机会。

薇诺娜还通过个性化服务为消费者匹配相应的产品，其官网提供皮试服务。测试完成后，它不仅会显示测试结果、护理计划和美容建议，还会推荐适合用户自己皮肤的产品。

Wina官网的皮肤测试服务

电红的渠道优势也被薇诺娜模仿。和康旺乳液等产品一样，薇诺娜自诞生以来就牢牢占据了医院和药店两大渠道优势。在各种草签下，很多用户表示是通过皮肤科医生的处方或药店推荐接触到威诺娜这个品牌的。

也正是因为医院和药店的渠道加持，薇诺娜对国货“药妆”的形象更加稳定。然而，荣誉和不幸总是交替的。伴随着“药妆热”而蓬勃发展的薇诺娜，在走红后立即迎来行业变革。

新故事难寻

前几年，随着“药妆”概念的提出，具有医疗功能的护肤品随处可见，也引发了不少事件。2018年，烧伤后，有消费者涂抹了海蓝之谜的面霜，但没有任何愈合效果。后来，一位美妆博主起诉蓝海之谜，指出其存在虚假宣传的问题。因为在蓝海之谜的品牌故事中，暗示着品牌创始人被这款产品灼伤后治愈。

护肤品是在打医疗副业，积累消费者的怨气，最终导致行业的改变。

2018年，国家美国食品药品监督管理局强调，根据《化妆品卫生监督条例》，化妆品不得宣传疗效，不得使用医学术语，不存在“药妆品”的范畴。2019年，国务院化妆品监督管理部门美国食品药品监督管理局公布的《化妆品监测管理常见问题解答》再次强调，以化妆品名义注册或备案的声称“药妆品”和“医用护肤品”概念的产品属于违法行为。

“药妆”的离谱故事戛然而止。此后，非特殊用途的化妆品不能再用于医疗推广。

薇诺娜很聪明，很早就掌握了皮肤科化妆品的概念，很大程度上避免了在整风浪潮中受到影响。但在失去了“药妆”这个吸引人的概念后，很多有皮肤问题的消费者倾向于选择医腕和药物来治疗皮肤问题，此前的“药妆”品牌面临着市场萎缩的可能。

在日益明确的规则下，特殊用途化妆品和机械名称化妆品成为近两年新的营销卖点和行业增长点，这也是薇诺娜努力的重点。

在中华人民共和国卫生部公布的《化妆品卫生管理实施细则》中，仅规定了9种特殊用途化妆品，其中包括生发、染发、烫发、脱毛、美容、健美、除臭、祛斑(美白)、防晒9种化妆品。其中，只有祛斑(美白)和防晒属于化妆品的狭义范畴。

“新熵”是指国家药品监督管理局的数据。薇诺娜已经申请了26种特殊用途的化妆品，都是祛斑(美白)和防晒产品。2015年以来，已备案特殊用途化妆品19种。可见，薇诺娜近年来加快了特殊用途化妆品的研发。

推广特殊用途化妆品的策略是有效的。目前薇诺娜旗下熊果苷美白护肤品销量在多个产品中位居前列，属于爆款产品。但严格来说，市场上不缺的是祛斑(美白)护肤品，欧莱雅等行业巨头抱团各种档次的美白产品，全方位阻击后来者。至于防晒产品，技术壁垒更低，更难形成护城河。

很难想到薇诺娜能给化妆品增添更多的色彩。目前威诺娜官方旗舰店只有两款机械化妆品，分为透明质酸修复生物膜和酵母重组胶原蛋白液体敷料。

护肤行业的一些从业者告诉《新熵报》，“机器大小的护肤品受欢迎，部分是来自媒体问题的科普结果”。机械品牌产品成分简单，功能未必比彩妆品牌产品好。机械尺寸产品多为口罩，只在特殊情况下实用。实用人群很有限，但产品的生产规模高于妆容大小。"

随着越来越多的消费者对机械类化妆品抱着冷静的态度，薇诺娜长期以来只能讲“聚焦敏感肌”的核心故事，但单一的品牌属性很难支撑品牌走远。

2015年至2018年，国内护肤品市场以众多草本护肤品牌和泥膜护肤品牌为主导，百雀灵、自然堂、御泥坊等品牌长期占据天猫等渠道的热销品牌榜。但2018年后，百雀灵、御泥坊等品牌在双11等节日开始示弱，草本护肤品、泥膜护肤品的人气开始消失。护肤产品赛道的前几个席位被欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛等国际品牌夺走。

天猫双11 2015年、2019年十大热销店铺，数据来源:商业顾问。

百灵和御泥坊的倒下，不仅仅是因为品牌调性保持了几年不变，更是因为范围拓展的停滞。当国际大牌都知道KOL轰炸了Z世代消费者的心智，这些国产品牌还在“妈妈最爱”的位置上打转。

由于国产护肤品的失败经历，薇诺娜不得不提前做打算。

亟需开疆扩土

其实敏感肌是一个需求不稳定的细分市场。因为天生敏感肌的人比例很小，绝大多数人都是因为后天护肤不当而遭受皮肤损伤，变成敏感肌。

据“中国敏感皮肤修复专家共振”数据显示，约36%的中国女性存在敏感肌懊恼。这就解释了薇诺娜的观众只占女性群体的三分之一左右。

00后女性消费群体沐浴在科学护肤理念中的力度越来越大，她们已经成为护肤市场的主要消费者，未来敏感肌市场注定是减少而不是增加。

不仅受众有限，薇诺娜在敏感肌市场的地位依然不稳。目前敏感肌护肤品的市场竞争尤为激烈。与彩妆产品不同，护肤品是公认的“采撷人”，各种草文本中最不可或缺的论据就是“甲之蜜，乙之砷”，这也导致了消费者在这一类护肤品中的流动性较差。很多用户在寻找一个品牌后，联系其他品牌的意愿变得很低。为此，法国“药妆”和日本“药妆”品牌多年来牢牢占据了国内消费者的心智，形成了国产品牌无法突破的防线。

艾瑞咨询的《2020年中国女性敏感肌白皮书》显示，在中国女性敏感肌未来仍会购买的抗过敏护肤品牌中，薇诺娜与薇姿、Avene、la roche-posay、方可等海外品牌仍有较大差距。国本、宇泽等国产品牌的数据与薇诺娜相差不大。

海外品牌产品在价格上也很有竞争力。以薇诺娜的明星产品舒敏特面霜为例。50克的官方价格是268元。la roche-posay的同类产品B5修复霜，官方售价100ml(约100g)为198元。也就是说，在产品产能是薇诺娜两倍左右的情况下，在la roche-posay的价格还是比较低的。

不少消费者回应，薇诺娜这两年开始悄悄提价，价格已经接近大牌。强行涨价也让很多消费者望而却步。海外品牌起步早，已经能够将生产成本控制在较低水平，保证价格足够有竞争力。薇诺娜不明智地反其道而行之。

但也有业内人士认为，薇诺娜想效仿一线品牌，打高附加值的品牌。高品牌附加值可以赞助薇诺娜完成品牌升级，也有助于增加R&D投资，平衡营销支出等。

这样看来，薇诺娜母公司甜菜碱第二次赴港上市似乎是合理的。在品牌快速扩张的当下，甜菜碱注定更加依附于资本市场。郭振宇也明白，他准备赴港上市是“为了进一步做大做强”。

显然，在敏感肌细分市场站稳脚跟后，甜菜碱也意识到了敏感肌市场有限的问题和目前被海外品牌打压的困境。

数据显示，2017年至2020年上半年，薇诺娜品牌在甜菜碱方面的营收占比超过99%。目前薇诺娜几乎等同于甜菜碱，抗风险能力很差。巴尼急需注入新的血液，以获得其他客户。

郭振宇多次强调，未来甜菜碱将形成多品牌矩阵。巴尼旗下的其他品牌也没有脱离护肤品领域，包括婴幼儿护理品牌薇诺娜宝宝、祛痘护肤品牌痤疮康、干性护肤品牌紫润等等。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等知名化妆品集团。均实行化妆品和护肤品双轨并行的策略，做到覆盖女性化妆护肤全过程，进而达到提升品牌综合实力、沉淀忠实用户的目的。

目前薇诺娜只有两款彩妆产品，分别是卸妆和素颜面霜。这两款产品属于彩妆中使用频率较低的两类，远不及口红和眼影。可见薇诺娜和甜菜碱在彩妆产品的开发上还有很大的差距空。

Wina目前只有两款彩妆产品。

未来，甜菜碱也将大概率打开彩妆产品线，但这是一条充满荆棘的路。护肤品是一个慢行业，研发慢，迭代慢，市场更新慢。一款成功的护肤品可以让火稳定三年、五年甚至更久。化妆不是这样，因为有很多子类别，化妆是一个快速迭代的赛道。

一些化妆品R&D人员告诉《新熵报》，“化妆品不是一个技能壁垒低的行业。虽然很多化妆品品牌频繁出新，但短期内技能和产品道德没有太大突破。国内化妆品品牌普遍处于起步阶段，成长需要一定的时间。”

国产彩妆品牌的彩妆日记产品迭代速度和频率都走在行业前列，但他们还是选择走捷径，即通过购买小奥丁等小名牌来扩大产品版图。

这样，彩妆产品线的扩张就是一场需要时间沉淀和资本密集涌入的博弈。

保持品牌活力是化妆品品牌的长期课题。女性消费者的爱好变化很快，导致市场风起云涌。消费者要想保持长久的信心和新鲜感，品牌战略、技能实力和营销推广都要坚定。毕竟很多曾经爆的化妆品品牌都难逃昙花一现的命运。

目前可能是薇诺娜等国产化妆品品牌反击海外巨头的最佳时机。雨后春笋般冒出来的国产化妆品品牌，一进入人们的眼中就光芒四射，但品牌本身究竟是流星还是明星，终究要看后续的轨迹。

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