“菜刀拍蒜断裂”后，张小泉市值腰斩，净利降两成…营销不灵了？
来源：北京商报
上市一年，净利下滑、市值跌半，张小泉百年老字号的光环正在消失。
8月29日收盘，张小泉市值为24.77亿元，距最高峰腰斩。 前一晚，张小泉披露半年报，净利下滑超两成。 另外，就在上个月，张小泉的菜刀拍蒜时断裂还曾引发网络热议。
张小泉营销上下的“血本”，不灵了？
市值距最高峰腰斩
8月28日晚间，张小泉发布2022年上半年度财务报告，实现营业收入约为4.39亿元，同比增长32.79%；归属于上市公司股东的净利润3428.95万元，同比下降22.52%。
针对净利润的下滑，张小泉方面在财报中表示，受疫情对物流交付的影响以及对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响，加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期、单位制造成本偏高等原因，净利出现下滑。
事实上，近两年张小泉的业绩发展呈放缓趋势。 财报数据显示，2019年，张小泉净利润同比增长65.04%；2020年净利润同比增长6.8%；2021年，净利润同比增长1.96%。
业绩不达预期的同时，张小泉在资本市场的表现也不尽如人意。 自2021年9月上市以来，张小泉股价一路下跌。 资料显示，上市当日张小泉股价一度上涨424.84%，冲上38.16元/股，收报33.59元/股，当日市值53.18亿元。 随后股价一路下跌，截至8月29日收盘，张小泉的股价为15.88元/股，市值为24.77亿元，距最高峰腰斩。
在业内人士看来，张小泉业绩下行的背后，除了疫情影响自身发展外，也有行业竞争加剧的原因。
数据显示，截至目前，全国有近3000家企业从事刀剪生产，2019年刀剪行业全国市场总量约991亿元，按照营业收入计算，张小泉在全国的市场份额仅为0.5%。
其中已经登陆资本市场的也不在少数，比如成立于1998年的苏泊尔，在全国范围内共拥有五大研发制造基地，其中明火炊具品类中刀具、厨房工具等产品在市场上具有较好的知名度。 成立于1993年的爱仕达也是其面临的竞争对手。 据了解，爱仕达目前共有三大生产基地，同样在炊具类产品行业内具有较高的知名度。
曾因“菜刀不能拍蒜”引热议
就在今年7月14日，#张小泉客服称菜刀不能拍蒜#刚登上过微博热搜。 彼时有消息称，网友王女士用购买的张小泉菜刀在拍蒜时断裂。 随后，王女士联系上张小泉菜刀官方客服，客服则表示“菜刀不能拍蒜”。
北京商报记者向张小泉旗舰店客服求证后，该店客服表示：“我们不建议使用张小泉菜刀去横拍大蒜、黄瓜。 因为硬度越高的刀具越锋利，当刀具横拍后，刀面的受力面积会变大，刀面承受的压强变大，硬度较高的刀具无法跟随变形于是发生断裂。 家庭使用实在想要拍蒜的，可以将刀具放在蒜上，用手掌轻压刀面来达到拍蒜的效果。 ”
而在此之后，#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#的相关视频流出，又将品牌推上风口浪尖。 7月18日，据凤凰网财经报道，张小泉总经理称：“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。 我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。 ”
争议交织中，“张小泉”总经理表示，该内容为很久之前的视频，也并非事件全貌，但对引发争议的不当言论诚挚道歉。 并且，其承诺五年内的断刀全部换新。
央广网曾对此评论发表称，张小泉在品牌官网上说要“继承和发扬‘良钢精作’的祖训和精神”，如今如何“继承和发扬”，显然需要一番深思。
评论表示，当然，面对不同层次的消费需求，老字号也要不断创新产品样式、开发新功能以吸引消费、开拓市场，但走得再远，也不能忘了为何出发，根和魂是无论如何不能丢的。 “老字号，既要连接历史与未来，也要符合消费者基本预期。 舍本逐末的结果，必然会被消费者抛弃。 ”
营销下“血本”不灵了？
作为至今已有400多年历史的百年老字号刀剪企业，张小泉近年为改变老字号陈旧的品牌形象，在营销上下足了功夫。
财报数据显示，2021年，张小泉销售费用投入1.17亿元，同比增长41%；2022年上半年销售费用投入7552万元，同比增长70.89%。
销售费用不断增加的同时，张小泉也在不断扩张。 据了解，仅在2022年上半年，张小泉就新开拓了 12500 个线下终端网点。 同时在商超、购物中心中采取集中陈列模式增加品牌与产品形象的露出；以及大力投入发展新兴电商，在各电商平台开设类目旗舰店。
在过去的2021年，张小泉在天猫、抖音、快手等平台进行多场直播带货。 据张小泉官方消息，2021年，张小泉全线上平台总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍；总互动量29万人次，同比增长42倍。 2021年11月1日-11日，张小泉全网销售额达2597万+。 此外，张小泉还冠名《中国有嘻哈》等潮流综艺节目，并在《中国有嘻哈》节目中推出了“泉叔”IP形象。
虽然在营销上下了“血本”，但从放缓甚至下滑的业绩情况来看，似乎作用不大。 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，作为百年老字号，在品牌形象上以及行业壁垒上就已经超出了同行业很多品牌。 而张小泉加码的电商直播带货，更多是一种以低价换流量的做法，用最低的价格换取流量的价格战只会导致增量不增利。 同时随着直播带货的投入，企业很难在消费者心中建立高端化发展的品牌形象。
针对重营销一说，张小泉相关负责人表示，相关内容以财报为主。 不过张小泉此前在接受北京商报记者采访时表示，张小泉将不断迎合新时代消费者的消费需求，推出适合特定消费对象的产品，在产品的造型、颜色和功能上多下苦功，尝试跨界营销、IP合作以及利用新兴传播媒介，更好更大地扩大品牌影响。
不可否认的是，在加大营销的同时，张小泉在研发上的投入虽没有营销的增幅大，但也在逐年上升。 张小泉官方也对外表示，未来将持续研发投入，力争在刀具产品方面，不仅以锋利见长，更能充分考虑中国消费者的实际。
编辑丨汪乃馨综合北京商报（记者 张君花）、中国新闻网、央广网、此前报道
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