市场竞争分析（如何做好竞争分析）
市场竞争剖析（如何做好竞争剖析）
1、什么是市场竞争？
在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。比如AMD和Intel，以及百事可乐和可口可乐就是这种竞争关系。
市场竞争的三个要素是：
市场竞争是指在同一目的市场规模内，能对其它企业的营销运动产生影响的一种市场行动；竞争的基本是企业的产品相互具有替代性；市场竞争指所有参与方都在争夺市场需求的变更是朝有利于本企业的交流目的实现转化。
愿望竞争就是用不同的方法满足同一种须要的竞争。最典范的一个案例是：客户须要一种高质量的牙签，如果各个厂商都去设计和制作各种形态的牙签，这个竞争就是同质化的竞争。如果有厂家发掘出了牙签背后的愿望是，客户爱好吃牛肉，而市面上的牛肉都容易卡牙，从而研发出一种不卡牙的牛肉。此时就是愿望竞争。而这种竞争往往是新兴产业对传统产业的降维打击，例如美团外卖打击的就包含各类厨房用具的出售。
零和游戏又被称为游戏理论或零和博弈，源于博弈论（game theory）。是指一项游戏中，游戏者有输有赢，一方所赢正是另一方所输，而游戏的总成就永远为零。普遍用于有赢家必有输家的竞争与反抗。“零和游戏规矩”越来越受到看重，因为人类社会中有许多与“零和游戏”相相似的局势。与“零和”对应，也常用“双赢”概念，即：非零和。
普通的品牌竞争是零和博弈，企业重要是将份额竞争者视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完整类似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争取，故竞争表示为或大鱼吃小鱼的残暴竞争。所以市场的后入者，在进行产品定义的时候都须要避免品牌竞争，哪怕是大公司，例如华为进入监控安防市场，也须要避免与海康大华进行硬扛。所以你看到新兴的无人机厂家都避免在航拍市场与大疆进行正面碰撞，都是在行业运用的拓展上进行突破。应用愿望竞争的概念，就是指营销企业通过促使花费者在选择满足其须要的方法（愿望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩展市场对企业所在行业产品的需求。这是将糕做大的办法，即通过争夺到更多的花费者花费这种产品，使企业获得到更多的营销结果。
所以很多行业老大都号称是共同把市场做大，但是到必定时候，市场进入瓶颈期之后，就进入零和游戏。所以雷军说，很多手机宣布会的主题都是“友商是S*B*”
竞争剖析重要的内容包含：
2、竞争对手辨认
例如，做少儿编程的狭义的竞争对手是：编程猫、网易卡搭、小码王、核桃编程等。但是广义的竞争对手是：数理化、语文、英语、琴棋书画、球类、武术、游泳、作业辅导……对孩子升学有诉求、有赞助的各种所有占用孩子时光的课程和运动都是广义的竞争对手。
例如在国内，可口可乐的竞争对手不只是百事可乐，还有王老吉、康师傅、农夫山泉，更广义的还有茅台、五粮液。
一般我们先剖析狭义竞争对手，后剖析广义竞争对手。我们一般在立项或者在创业的时候，我们首先看市场空间。一般总的市场空间不够大的时候，须要扩大到更大的市场空间，则须要在进一步扩大市场空间时候，充足剖析广义竞争对手。
我们须要在市场的地理规模与自身产品更一致，产品类似性更贴近的狭义竞争对手，进行竞争剖析。我们一般剖析，先市场领先者，同时须要依据自身的定位，剖析其他市场份额的竞品。
例如，你是华为做交流机，国际市场重点剖析思科、Juniper；国内市场重点剖析华三、星网锐捷；
但是你如果是一个后入者，小公司，就须要剖析市场领先者之外，还须要重点剖析一些细分市场，特别场景的数通产品，如工业交流机等等。因为如果直接竞争寡头，须要巨额的市场、渠道、产品、研发的投入。
市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺供给产品或服务。
市场补缺者，在竞争中最症结的是应当寻找到一个或多个安全的和有利可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。
剖析竞争对手的目标是为懂得对手，洞悉对手的市场策略等。通过竞争剖析制订策略后能够引诱对手的市场行动。肯定了你的竞争对手并收集到足够数据后，我们就要对他们进行深度剖析了。
3、依据竞争对手剖析制订策略
一个企业的策略如果是依据竞争对手策略来制订的话，这个企业是没有连续性的，每个企业策略应当具有企业自身的特点。剖析竞争对手的目标是为懂得对手，洞悉对手的市场策略等。我们可以用竞争对手剖析的五个层次来解释。
能精确地肯定竞争对手，这是剖析的最低层次，能剖析出对手状态则是第二层次，最高层次是通过竞争剖析制订策略后资源网能够引诱对手的市场行动。
4、市场跟随者（Market-Followers）的竞争战略
对于市场份额大大小于市场领先者的跟随者来说，如果没有产品在技巧上的真正提高或营销组合上有效改良的方法与机遇，就应当更多斟酌采取以行业有发展机遇时，能够同样地获得这些机遇而发展，而不是相对地减少了自己的市场份额。市场跟随者由于也是市场挑衅者的攻击目的，因此在已经取得的市场份额内，须要不断改良营销，通过增长顾客的满意感来坚持顾客。
1、跟随者的目的
坚持现有顾客和如何争夺有新顾客加入的一个令人满意的市场份额。
2、重要战略类型
仿造、紧跟、模拟、改良突破
3、跟随引导企业的经营行动，供给相似的产品或者是服务给购置者，努力保持行业市场占领率的稳固。
4、跟随者注意事项
•必需找到一条不致引起竞争性报复的发展途径
•必需懂得如何控制现有的顾客，并且在客群中争夺更多的顾客。
•资源网设法为其目的市场带来现实的好处，地理地位、服务、融资等。
•必需随时坚持低的制作成本以及高的产品与服务，以免遭遇寡头打击。
•一旦有新的市场涌现，跟随者更应当积极进入该市场。
5、SWOT剖析
SWOT 是经典的战略剖析工具，始于麦肯锡。分离由优势-Strengths、劣势-Weaknesses、机遇-Opportunities 和威逼-Threats 四部分组成。它是对企业所处的外部环境以及企业内部环境的一种综合剖析办法。SWOT 剖析可以用在公司战略、竞争对手剖析、市场定位、甚至个人的职业计划等方面。
用 SWOT 剖析竞争对手就是将收集到的竞争对手情报进行综合剖析，并最终形成剖析结论和策略。SW 为内部症结因素，OT 是外部症结因素。对于零售企业或零售品牌来说，树立 SWOT 剖析模型前我们须要答复如下问题：
优势
S1. 我们最善于什么？是产品设计开发？渠道布局？营销手腕？还是价钱杀手？
S2. 我们在成本、技巧、定位和营运上有什么优势吗？
S3. 我们是否有其他零售商不具有或做不到的东西？例如有的零售商有企事业单位发放购物券优势。
S4. 我们的顾客为什么到我们这儿来购物？我们的供给商为什么支撑我们？
S5. 我们胜利的原因何资源网在？
劣势
W1. 我们最不善于做什么？产品、渠道、营销还是成本掌握？
W2. 其他零售商或品牌商在哪些方面做得比我们好？
W3. 为什么有些老顾客分开了我们？我们的员工为什么分开我们？
W4. 我们最近失败的案例是什么？为什么失败？
W5. 在企业组织构造中我们的短板在哪儿？
机遇
O1. 外部在产品开发、渠道布局、营销计划和成本掌握方面我们还有什么机遇？
O2. 如何吸引到新的顾客？如何做到与众不同？
O3. 在外部因素中和公司短期、中期计划目的的机遇点有哪些？
O4. 竞争对手的短板是否是我们的机遇吗？
O5. 行业未来的发展如何？是否可以异业联盟？
威逼
T1. 经济走势、行业发展、政策规矩是否会不利于企业的发展？
T2. 竞争对手最近的筹划是什么？是否会有潜在竞争对手涌现？行业内最近倒闭的企业是什么原因？
T3. 企业最近的威逼来自于哪儿？有方法规避吗？
T4. 高低游的客户中是否有不协调的处所？资源状态如何？
T5. 舆情是否不利于公司发展？
行业不一样、企业不一样这 25 个问题也会不一样，每个企业可以依据自己的特征进行调剂。我们须要通过这些问题来对 SWOT 进行量化处置。如图 6 所示，联合收集到的竞争对手情报，对 25 个问题分离进行打分，然后设定不同问题的权重，最后就得到 SWOT 以及 SW、OT 的综合得分。
可以对自己企业和不同竞争对手分离打分，就能很好的发明彼此的 SWOT 现状。SWOT 除了用在战略、竞争对手剖析、职业生活计划等方面外，一些战术制订也可以用 SWOT 进行梳理，例如会谈策略制订，新产品上市等。
6、定价逻辑
一般情形下，有两种定价的逻辑：
一是成本导向的定价逻辑：产品→成本→价钱→价值→顾客；
二是价值导向的定价逻辑：顾客→价值→价钱→成本→产品。
这两种逻辑都是企业可以参考的思路,在这样的思路指引下, 有如下一些常见的定价办法。
(1) 成本加成定价法：最根本的定价办法,就是对产品成本进行一个尺度的加成。价钱=单位成本X(1+期望回报率),这是被企业比拟普遍采取的定价办法，但是这种定价是不符合经济学逻辑的，因为价钱是买方和卖方共同达成的，基于成本的定价只斟酌了卖方的意愿，而疏忽了买方的意愿。这种办法只斟酌了生产出售成本和企业的毛利(出售鼓励), 而没有斟酌顾客的支付意愿（感知价值），这就有可能带来两种不利的效果。如果价钱远远低于顾客的支付意愿，那么企业就有可能白白废弃许多本可以获取的利润；如果价钱超过顾客的支付意愿，顾客就不会购置，那么就难以实现范围出售。
我们以前在华为的时候做产品，运营商的定价策略一般会采取这个办法，一些to G (Government;)、或者控标toB的产品，我们都会采取这种定价策略。或者我们在其他办法得出产品价钱之后，会用这个办法进行检验，因为利润是公司的生存之根。
(2) 价值定价法：它是以顾客的感知价值为基本，综合斟酌顾客的花费者剩余和企业的毛利程度以落后行定价。这种定价办法不仅斟酌了卖方的意愿，也斟酌了买方的意愿，所以是符合经济学逻辑的定价办法。但是如果这个办法定价之后，涌现竞争对手降价搅局，则很难连续。
例如，最近特斯拉Model Y和Mode3的降价，给所有想买BBA、蔚来、小鹏的用户增长了一个考量。虽然有很多人接收蔚来的高价钱，但是涌现低价高性能的竞品之后，本来能够接收的价钱，也会摇动。
(3) 竞争定价法：该办法以竞争对手的价钱为基本，加上产品的价值大小来相应地定价。这种办法是一种准价值定价，因为竞争产品的价钱对顾客的感知价值有很大的影响，虽然企业没有直接斟酌顾客的感知价值，但是竞争产品的价钱可以在很大水平上反应顾客的感知价值的。所以,基于竞争的定价是比拟符合经济学逻辑的。
所以，我们往往从自身的角度动身，进入“成本加成定价法”，依照我们自己的成本+公司毛利率请求。但是市场环境决议了所有竞争对手的总体价钱环境。
这也是我经常说的一句话：“市场决议价钱、实力决议成本”
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