金木水火（金木水火土，哪个不一样？）

金木水与火(金木水与火土，哪个不同？)

金木，水，火，土，被称为五行，中国古代哲学家用它来解释世界万物的形成和关系。这是一个框架。

当我们试图描述或解释某件事时，总资源网络会使用框架，这有助于我们形成更加结构化、本质化和可扩展的知识，比如元素周期表、马斯洛需求层次等，这些都是框架。对同一事物有不同的解释框架，如人的动机，可分为内部动机和外部动机，以及生理动机和社会动机。不同的理论和角度可以得到不同的解释框架。

在企业用户研究中，尤其是在定性研究中，同一主题的访谈会因研究目的、访谈对象、访谈内容、访谈角度、分析角度、组织角度、表达方式等不同而得到不同的框架。我们看市场上的各种研究报告，也会发现对于同一个主题(比如年轻人的主题)有很多不同的模型结构。

那么，什么是好的框架，什么是坏的框架呢？我们如何判断一个框架？分析追求什么样的目标？在我看来，在商业主题的定性研究中，我们追求的是严谨、解释和启示的平衡。

定性框架追求

1.刚性。

刚性是指框架明确、维度统一、结构完整、可穷尽，这意味着MECE(互斥集体穷尽)是指“互斥且完全穷尽”。

判断——按照这个标准，从概念层面上一眼就能看出一个框架是否有问题。一个没有MECE的建筑可能会缺少一些东西，或者有些东西没有被清楚地表述出来，并且有交集。

比如产品层面只有体验问题(操作不方便)和性能问题(卡壳使用)，没有用户需求变化(没时间升学/出巡)、市场竞争(使用替代产品)、口碑(周围人的影响)等原因。，即使最终收集了大量准确的数据，数据的有效性也是有限的。

实践——要达到这个标准，研究者从一开始规划的时候就要有清晰的逻辑:设置面试名额，设置量化渠道等。，以及他们是否能够不带偏见或遗漏地获得完整的信息。

比如在夫妻社交需求的定性访谈中，如果觉得年龄会影响，就要涵盖不同年龄的夫妻；如果觉得不同的地方会影响，就以不同的地方/城市作为额度维度；如果你认为夫妻视角不同，就需要以一对夫妻为研究对象，而不是一方。当然还有收入水平，恋爱时长等等。如果在研究过程中有新的发现或假设，就要快速填写样本。

2.解释性的。

解释性是指找到能够真正解释本质的角度或影响因素，类似于我们常说的顿悟，是思维过程中产生的愉悦顿悟。

判断——按照这个标准，如果你看到的框架是用户原话的堆砌，甚至把采访纪要当成核心发现的结论，那你就知道框架还没有深入分析。

比如在研究这群大学生的时候，如果最终的组织框架是衣食住行，看起来好像是对大学生的一个全面的看法，但实际上同样的角度可以换成中学生的衣食住行和小城镇年轻人的衣食住行，都停留在表象，缺乏有针对性或者本质性的洞察去了解这群大学生。

实践——要达到这个标准，研究者要有深刻的洞察力和开放的探索欲望:从切入研究的角度到研究的分析组织的角度，不要停止深入思考和挖掘，避免停留在信息表面。这种探索过程也是质的魅力之一。

比如在研究粉丝的时候，可以根据行为、产品用途、粉丝身份类型形成一个框架，但最终选择了粉丝需求的视角，因为不同的行为、产品甚至身份背后，在需求层面有更大的共同性，需求更适合描述和解释现象:粉丝在为公益种树，在和身边人争论，在微博支持自己，背后都是在维护偶像的形象。

3.启示。

启示是指不局限于当下，对业务有长期的指导或新的启发，即“这项研究是有用的、有价值的”，可以为业务问题的决策或解决提供解决方案或思路。

判断——按照这个标准，如果业务方看到研究成果并认为是理所当然的，或者似乎知道了一些东西却无法进行下一步，那么这里的研究转化还是会提升空。

刚开始工作的时候，我特别喜欢把学科理论或者一种流行的方法和说法融入到我的商业研究中，但是我反而画了一只老虎而不是一只狗。模型和理论是一个高度抽象的框架结构，很难直接参考资源网络的一线业务，更多的是用来表达整体政策或者后期的全面细化。因为太像“道理”了，光知道“道理”做好产品是不够的。在实践中，具体问题往往需要结合实际业务情况进行更细致、更具体、更深入的分析和洞察。

实践——要达到这个标准，研究人员要对业务有全局的认识，能够控制研究分析的方向和粒度，避免自我拔高，善于在团队内部形成共识，从而推动业务问题向研究问题、研究成果向业务解决方案的有效转化。

比如在研究兴趣圈时，研究者可以从感兴趣的用户身上看到兴趣圈背后的群体认同和自我认同，这会影响用户对产品价值和内容的感知，也会影响后续的关键行为。这是一个非常深刻和有趣的研究课题。而在兴趣圈这个主题上，业务端运营的同学更关心的是不同兴趣圈是否有共同的需求，或者是兴趣圈中是否有一些关键角色，可以帮助制定新的策略。这需要研究端和业务端持续沟通，就双方的目标和局限达成一致，调整输出方案，持续迭代。

三者的平衡。

这三个目标的概念说起来容易，但实现起来其实很难。这时，我们应该优先考虑哪一点呢？

在我看来，好的定性框架是追求三者的平衡，而不是单一点的极端。没有严谨，你得到的是零散的见解；没有解释，你会得到无尽的辛苦。缺乏启迪，得到正确的废话。

这里以我的研究团队多年来对“社会化”命题的思考过程为例。

作为社会事业的研究团队，社会化是一个不可回避的命题。随着我们对用户、市场、业务理解的积累，我们对社会化的理解框架发生了一些变化。

社会框架

1、社会行为框架。

2013年前后，随着Momo的崛起，不熟悉的朋友和LBS社交活动吸引了大量关注。当时我刚从学校毕业，对社会交往的概念还停留在两个无法相互联系的层面:一个是理论层面(如合作与竞争、社会比较对应的脑区、八卦的化学意义等)。)，另一个是产品方案层面(比如用户是否应该根据什么判断添加陌生人，不同的展示方式给用户带来什么不同的感知)。为了形成更整体的认识，研究团队试图提出一种社会结构，于是这种社会行为框架就出现了。

它从连接人的过程出发，列举过程中真实的社会行为，而不仅仅是线上资源网络已有的功能，然后分析在不同的过程中需要实现哪些关键目标，哪些线下行为可以转为线上，从而从用户的角度起到引导目标、激励业务的作用。回过头来看，这个框架还是有效的，对现在的社区和朋友来说还是挺有启发的，但是它的解释略显薄弱，分析起来不太深入。

2.社会需求框架。

2015年前后，带着行为与动机关系的思考——同一个动机背后可能有不同的行为(比如表达爱意)，同一个行为也可能表现出不同的动机(比如做一个动态)，我们认为用户需求是产品的驱动力。这种“需求”的概念表达的是用户想要达到的目的(比如炫耀迂回)，而不是产品的功能形式(比如贴纸或者滤镜)。因此，在那段时间里，不同的企业做了大量的需求调研。社会需求框架在当时也是一个耗费大量精力的分析。

它从各种形式的社交行为入手，分析其背后真实的用户需求，然后自下而上总结出基本的社交需求和痛点。一方面，这个框架可以更全球化地分析，我们的优势和劣势是什么，未来不同需求的不同趋势是什么；另一方面，可以在更细节上进行创新。目前的功能模块有哪些新的解决方案来满足用户的需求？该框架的可解释性优于行为模型，由于自下而上的概念组织，其严谨性稍弱。在与商业的实际结合中，可能会因为过于“真实”和“复杂概念”而受到限制。

3.思考社会本质。

2017年前后，短视频应运而生，它承载了大量的社会行为(如评论和关注)和社会诉求(如通过视频引起共鸣和与他人交朋友)。和熟人的赞不一样，用户看Tik Tok和Aauto的视频时的赞是不是更快社交？什么是社交？这时我们发现过去认为的社会行为已经不能再定义社会了，甚至分不清社会和非社会的界限。

迷茫中，我找到了这个定义:社会行为的关键是是否考虑他人(来自R.J. Rummel的《社会行为与互动》)。不是有人在互动或社交，也不是有人没有社交；同样的行为背后，可能是社交，也可能不是社交。这种想法打破了我们对“社会性”的原有理解和局限。一切都可以社交，很多人可以非社交，这体现在越来越多的娱乐和社交产品上。

在同一个头像穿衣App中，两个用户可能有完全相同的行为——拜访他人+穿衣打扮。他们有相同的行为数据，但动机不同——一个拜访别人赚钱换衣服，其他拜访只是为了钱，换衣服是为了好玩；一个人拜访其他人是为了交流、观察和社会互动。两个动机不同的人对产品的理解和定位不同，也有不同的诉求。我们的产品需要相应地识别、平衡或选择策略和机制。

4.社交场景框架。

2019年前后，当我们以为对社会行为、需求、痛点、本质有了一些基本的认识框架时，遇到了历史悠久、功能多样、用户众多的社交产品——QQ。以前在描述和解释QQ的时候结构稍微差一点。无论是社交需求还是行为，都远非QQ这种有血有肉有感情的生意。为了更系统、更深入、更具体地解释QQ，我们选择从社交场景入手:它不仅有清晰的元素构成，还能清晰地解释用户的使用情况。而且带着用户的目的，不局限于目前的功能，是一个容易理解、稳定、可扩展的框架。

从场景的角度，我们可以看到人们在场景中不断寻求更好的解决方案。以通知为例，学校作业、朋友聚会时间地点、公司单位会议安排、小区停水，本质上都是通知场景。从村口的大喇叭广播，到家长签字的成绩单，到群体公告，到@所有员工，再到已读回执，我们不断让通知变得更容易。截至目前，所有产品还需要在不被重要新闻一扫而空、知道谁看了谁没看、后续统计谁来谁不来等方面进行改进。

在形成社交场景结构的过程中，我们发现常规的场景7元素(某个用户带着某个目标采取一系列动作，在特定环境下某个时间交换一些媒介完成特定任务)可以在社交主题下增加另一个元素——关系。

以信息共享为例，给同事发一条行业信息，给游戏群发一条游戏信息，对于人们的社交来说是不一样的，虽然都是共享信息，发送场景链接:前者是工作关系中同事之间的知识共享，伴随着学习和交流，可能更严重；后者是信息的分享，讨论的期待，以及在利益关系中的同行之间更兴奋的可能性。关系分析是所有社会相关产品、功能甚至内容都应该系统考虑的一个重要维度。

有了社交场景的框架，我们对社交活动有了更清晰的认识。它可以让我们思考人类社会方式的变化和个人社会需求的分布，也可以跟踪产品的社会表现，仔细观察为哪些关系和场景做什么。这是关于社会互动的主题，这是我们现阶段思考的一个框架。

没有一个框架是最好的或者万能的。不同的框架有各自的功能和缺点。我们还在为严谨、解释和启迪的平衡而努力(甚至这个框架也有了很大的改进空)。定性分析是一个非常有趣且有价值的过程，社会互动是人们不断沉浸的话题，框架是不断优化提炼的思维武器。无论是社会框架还是定性框架，期待与大家探讨。

最后，金木有什么不同？

火。(抛开能源或气田的象征意义，金木水土的本质是物质，而火是现象。)

作者:ISUX design(腾讯社交用户体验设计)腾讯核心设计团队，负责腾讯社交网络相关产品的用户体验设计与研究。

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