促销管理（促销管理基础逻辑）

推广(推广管理的基本逻辑)

众所周知，在我们的日常生活中，促销无处不在，促销已经成为我们消费行为中不可分割的一部分。在空之间传播，无论是各种线下门店还是网购平台，都离不开推广。在时间传播方面，我们曾经离不开推广，现在离不开推广，未来更离不开推广。我坚信，随着推广管理的发展，推广会成为一门更科学、更艺术的学问。

晋升管理的底层逻辑是科学的系统知识和艺术实践。知识为实践提供理论基础，实践发明知识展示平台。二者相辅相成，共同展现了这门学科无与伦比的魅力。

在我看来，晋升管理的核心系统知识包括两个方面。分离是与提升相关的提升工具和心理知识。

有四类促销工具。第一种是免费sp，是通过赠品、自助赠品、免费样品等工具，以零价格或接近零价格向客户提供企业的产品或服务，满足客户需求，实现有效流通，快速占领市场份额的重要促销策略。第二种是优惠sp，允许消费者或经销商以低于正常的价格获得某些特定的商品或利益，推销者获利，接受者省钱。第三种是竞赛sp，它基于用户的竞争、好胜、幸运和寻求刺激的心理，通过举办竞赛抽奖等有趣的、带有游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或卖家的参与兴趣，促进和增加销售。竞赛sp有三个主要工具，即经销商的销售竞赛、卖方的销售竞赛和消费者的竞赛抽奖。第四种是sp组合，是指整合或综合应用多种sp技能或涉及多家企业开展SP运动的推广策略。不同的工具各有优势。在现实中，我们经常将它们结合起来，将推广的魅力发挥到极致。

与促销管理相关的心理学知识有很多，但我强调两个重要的。分离是低估效应和心理账户理论。低估效应提醒我们促销应该避免的误区，心理账户理论解释了各种促销工具能够有效发挥作用的原因。

至于低估效应，早期研究表明，促销可以作为决定商品质量、价格或消费者需求的信息来源之一。消费者可能低估了促销对其购买意愿的正面经济影响，因此促销的整体效益可能是负面的。比如你买了一双鞋，送了一件衬衫，当消费者不知道衬衫的价值时，消费者也会根据鞋子的价值来猜测衬衫的价值，通常估计的价值会比较低，消费者也会通过礼物的价值来判断这双鞋的价值，从总价中减去衬衫的大概价格作为鞋子的新价格。与原价相比，这双鞋的价格实际上已经下降了。通俗地说，促销的重要性会损害促销产品，从而降低消费者对产品的认知价值，即我们认为“你送的东西一文不值”和“你用这么便宜的礼物送的东西肯定一文不值”。所以我们在策划促销的时候，需要进行深入的分析，找到与促销产品相匹配的工具，以最少的成本获得最高的收益。

心理账户理论具有非替代效应、沉没成本效应和交易效用。所谓非替代效应，就是个体把钱分成不同的心理账户，每个心理账户里的钱有不同的功能和用途，不能互相替代。心理账户的不可替代性根植于人们心中账户体系的存在。这个账户体系有特定的账户结构和类别，不同类型的心理账户无法替代。就情况而言，心理账户的结构包括不同的财富来源分成不同的账户，不同的费用或支出计划分配到不同的账户。所谓沉没成本，是指已经发生的无法收回的支出。所谓交易效用，是指消费者在购物过程中，通常在内存中提取产品的信息，形成内部参考价格。所以，为什么消费者会觉得自己在促销活动中获得了很大的利益？首先，商家已经做出了真正的价格妥协；二是消费者重要心理账户的支出较平时有了较大幅度的减少，但实际上消费者在其他心理账户中会有额外的支出，只有消费者察觉不到或感知不到的被弱化，其他心理账户有的原本存在，有的则是商家在客户中新建立的。例如，你需要从10元开始购买一个产品。消费2元的时候买了4元的优惠券。最后，你付了6元。这次购买，你安排了两个心理账户，一个在6元内购买产品，另一个在2元内购买消费券。但你重要的认知是第一个账户花了6元。其实产品一共消费了8块钱，只比原价便宜了2块钱，你的感知是产品的价格超过了。这四种工具可以用心理账户理论在不同层面上进行解释。基于这一理论，我们可以从不同的角度分析和管理消费者的心理账户。通过从不同的心理账户奇妙地收费，为客户建立新的心理账户，客户可以感受到更多的价格妥协，我们或许可以开发更多的工具来适应这个复杂多变的市场。

我认为实践的核心思想是沟通。如果我们做好沟通，就能把实践的艺术发挥到极致。在工作单位内部，与上级的良好沟通是我们推广项目得以开展的根本条件。与同事或下属良好的沟通可以为晋升项目扬帆起航保驾护航。同级沟通就是让合作伙伴收到我们的促销品，这是在厂家和经销商之间搭建桥梁的关键。在对外传播中，关注消费者很重要，与消费者做好沟通，才能发挥最大的推广效果。在所有的沟通环节中，我们使用的最重要的工具是策划书，它指出了整个过程，使整个过程高效有序地进行。策划书看似简单，其实里面有很多细节。第一，所有策划书的版面设计和配色都需要精心设计，可以大大提升访问者的浏览欲望。第二，策划书的版式一定要准确，这样会显示出策划书的严谨性和专业性。第三，规划书的内容必须完整，包括三个重要部分。第一部分是一切运动的供给基础。第二部分是所有运动的实施细节，第三部分是运动的风险控制，基本上提供了游客想了解的各种信息，让游客快速了解并充分信任计划的可行性。当然，需要结合实际情况、参观者的习惯和实际需要，对规划书原有的硬件进行改造，进行合理的增删，使其能够承担起沟通桥梁的重任。

事实上，目前的促销管理知识已经不能胜任当前的市场。我们需要基于推广管理的基本逻辑，对目前正在应用的工具进行改革，发明更高效、更科学、更艺术的工具，能够满足当前市场的需求，在这个处于发展中期的互联网时代脱颖而出。

参考资料:推广基础，营销管理，百度，知乎

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