品牌溢价（品牌溢价究竟来自哪里？）

品牌溢价(品牌溢价到底来自哪里？)

在全球经济低迷的情况下，一线奢侈品纷纷开启涨价模式。

其中，爱马仕、香奈儿、路易威登率先吹响涨价号角，随后古驰、赛琳、宝迪也加入涨价阵营。

“设计”有多重要？

接下来我们讨论一个更大的问题:“品牌溢价”的内涵是什么？这个问题很大。根据定义，“品牌”是指消费者对产品和产品系列的认知水平。本章将提出一个公式来描述品牌溢价的原因。

材料(成本)在品牌中的比重较小。100元的豪华包包可以卖到1万多元，这显然不是单纯靠材料成本支撑的。

那么很多人可能会认为是“设计天赋”让消费者买单，但事实真的是这样吗？不一定。

集团控股的招股书中还披露了一个非常有意思的点，那就是集团控股生产的很多产品不是品牌方设计的，而是工厂自己设计的。中国很多供应链工厂不仅仅是代工公司，还有ODM公司(有独立设计能力)，也就是说很多平时看到的奢侈品包包可能不是品牌公司设计的，而是工厂设计的。

天眼查APP专业版数据显示，期内集团控股公司为大型豪华手袋及小型皮具外包厂商。

根据Frost Sullivan的数据，在营收方面，我们在2010年拥有全球最大的市场份额，约占奢侈品牌手袋和小皮具外包市场的5%。

我们的重要业务是代表领先的国际奢侈品和奢侈品牌以及高级旅行品牌开发和制造手袋、小皮具和旅行用品。我们还为美国一家著名的大型百货连锁店设计、研究、开发和制造自有品牌手袋和小皮具。

时代集团控股有限公司的企业结构图中找不到相关信息。

作为普通消费者，显然很难分辨一款包包是“品牌设计”还是“代工设计”，所以我们认为“设计”其实并不是品牌溢价的决定性因素。

品牌溢价来源于“品牌意识”，而“品牌意识”=“所有品牌行动及时反馈的整体”

既然“材料成本”和“设计”不是品牌溢价的决定性因素，那么品牌溢价到底来自哪里？

东吴证券分析师认为，品牌本质上是“认知”。“认知”一方面是由动态反馈形成的，另一方面又取决于时间的积累。

认知的形成不是一个化学公式，不是你投入什么就得到什么的动态认知过程，而是根据不同时间的环境与周围环境的不断反馈。

LOGO、品牌设计特色、品牌销售渠道、品牌营销广告、品牌粉丝互动，这一切都是动态变化的，而在动态变化的过程中，消费者会留下不同的印象。经过长时间的积累，消费者对这个市场的动态认知的聚集，就是“品牌溢价”的由来。因此，这位分析师在东吴证券提出了一个公式“品牌认知度”=“品牌行动反馈*时间”。

这个公式被东吴证券分析师称为“品牌记分牌理论”:品牌溢价=品牌认知=所有品牌行动及时反馈的积分。

即品牌的每一个动作，LOGO、设计特色、品牌销售渠道、品牌营销广告、品牌粉丝互动等等，所有与品牌相关的动作都被称为“品牌动作”，品牌的每一个动作都有市场和消费者的反馈。每一次反馈都会在记分牌上得分或减分，比如投放央视广告，推出新的设计产品，在淘宝上投放大量直通车，请美国篮球明星代言。会在这个品牌的记分牌上加减分，最终累积的分数代表这个品牌的综合“品牌认知度”，也就是这个品牌溢价的来源。

里面有三层意思:

1)品牌不是单个因素可以认知的，而是综合的认知影响:从字面上看，品牌认知是成千上万个品牌行为的综合反馈，而不是某一个因素。记分牌上的分数是总分。

2)品牌认知度有时间维度，需要时间积累:品牌认知度记分牌是“品牌所有动作在时间上的积分”，但在某些时间里，有的品牌得分高，有的得分低；有的可能一个月不评分，有的可能天天评分。

总之，讨论品牌，要知道其行动的时间和背景，而不是单纯的讨论行动。

3)如果你想在正确的时间做正确的事情，你的能力得分是有时间窗口的，不要为了一把剑而雕琢自己的小船:比如你20年前把它放进央视广告，10年前把它放进淘宝去培训，都是品牌高分项目，但今天，你不一定有那一年的高分。如果你在“品牌记分牌”上得分，你必须在正确的时间做正确的事情，有一个时间窗口，而且很多时候。

品牌形成过程中，存在不确定性，需要适应当下的环境。单纯的雕舟求剑来模拟当年的品牌动作，可能已经不再符合当下的环境。

然而，品牌知名度很难直接量化和衡量。或者允许有些东西被记分，有些东西被扣分，但是记分牌上有多少分很难量化。

通常，我们试图通过“范围”和“粘性”两个重要维度来量化品牌价值。“范围”型指标包括销量、销量、市场份额等。“粘性”的相关指标包括品牌进入比例、溢价幅度、潜在涨价空等。然而，这两个维度并不能完全涵盖消费者品牌认知的方方面面。

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