如何介绍产品(如何向客户介绍产品)
编译导读:在内容为王、内容营销被运用的时期，如何做好产品介绍，如何站在用户的角度思考，将产品的价值传递到正确的地方，变得至关重要。如何写好B2B产品介绍？这也是一个头疼的问题。作者分享了B2B产品介绍的逻辑框架。让我们一起来看看。
9月15日，苹果如期推出了iPhone 13，网上一片哗然。大家期待的产品创新并没有出现。但官网的“圆润文案”依然让人眼前一亮。
不得不说，如今懂年轻人、如此本土化、接地气、还有硬技术的企业是唯一。
我们来看看台湾、香港、台湾三地iPhone 13 Pro的翻译版本:英文“哦。所以。Pro "
打开商务Mac的介绍，足够直接明了。
(图片来自官网)再往下看，还“挺懂我的”，语言轻松有趣，看完心情也变好了。
(图片来自官网)大家都会说，连B2B业务都是苹果的。
没错，我们常见的科技B2B产品介绍不是画风。
比如我在百度上输入了一个最常见的科技词汇“云服务”，随机点击其中一个顶级广告进入XXX Cloud官网。
第一句话是“降低用云成本，选择XXX”。
没有感觉，似乎其他竞争对手也这么说...
第二步是产品介绍，选择“云直播”(这个热点)。
“直播云是一个完整的解决方案计划，为互联网直播提供超低延迟、流畅高清和高并发。包括实时转码、切片存储、分发加速、内容覆盖等核心功能。为终端用户带来流畅的访问体验，简化运维相关安排，赞助视频直播服务快速上线。”
这应该是给技术人员的。虽然说不清楚，但就像是技能概念的引入，并不是我们独有的。
我受不了下面的优点和效果，有些话还是绕弯了。“一站式直播云服务帮助您专注于内容制作……”换个说法，“如果用直播云，只需要对内容负责，剩下的交给我们”会不会更好？
你们官网也是这样吗？
是不是花钱升级了视觉后果，天天找人做SEM，内容还是和没说的一样，客户想没事，但是拿不到？官方也是产品有多好，但是没有页面查看。
营销内容很难，但最难的是产品介绍。
当然，高科技产品真的很难讲清楚，但是有办法，有套路。
今天来说说产品介绍的逻辑框架，可能对大家有些赞助。
一、FAB的产品描写逻辑老式的FAB卖法还是很好用的【完全是FABE，包括E(箱、证等。)，这一点非常重要，几乎每个企业都需要。由于篇幅有限，这里不赘述】。
F代表特点(Features)：产品在功效、技巧、构造、规格、材料、工艺、格式等方面所具备的差别化特点。A代表长处(Advantages)：基于这特点，产品所发生的独创性长处或比竞品更好的后果。B代表利益、价值(Benefits)：这一长处能给顾客带来何种具体的利益。基本上世界上所有B2B产品的内容介绍都包括这三个方面，但侧重点不同，表达逻辑也不同。
以国内外高端扫描枪产品为例，简述一下。
1. 霍尼韦尔，国际工业品大牌官网内容太多，很难找到产品介绍(真想说说整体设计，感觉又回到了20年前)。
他们的逻辑是先介绍扫描仪类别——某一类产品——下载产品详情页，也就是先B后f。
(图片来自官网)优势是卖点。根据我了解到的客户反馈，这些优势也是市场上客户的一致印象。这种产品现在是子类别中市场份额最高的。
2. 斑马科技，也是国际大牌官网的所有设计都比霍尼韦尔的时尚得多。另一个突出特点是从行业场景的角度帮助客户匹配和推荐相应的产品。缺点是需要一些时间才能找到特定的产品。
产品介绍是F-A-B A-B的模型，比如“性能更好”是按照“采用技巧”的方法写的...带来更强的效力...然后会有什么后果和好处……”。
(图片来自官网)米尚，中国具有ToC基因的ToB企业。
(图片来自官网)设计很牛逼(一眼就花了不少钱)，卖点简单易懂，针对你擅长的零售行业的广泛需求。产品介绍是从B(优点)到A(优点)再到F(产品技能特点)的最后一个小字。图片与文字介绍非常接近，让人印象深刻，加分不少。
(图片来自官网)3. 优博讯，国内上市企业这个产品看起来有点像米尚的，官网的设计也有点像。
但是，内容一般是从A(优势)到F(表现)。我觉得我感觉不到性能和解码有多强大，但是看完就忘了，图就是补数字。
(图片来自官网)4. 新大陆主动辨认，国内上市企业是对纯净功效的介绍吗？只有f和a。
(图片来自官网)有了对比，你自然会知道哪个产品让你想了解更多。但现实是，新世界的这种介绍方式是最常见的产品描述方式。
归根结底，企业还是在思考产品。我们来谈谈他们自己的产品都有哪些。他们没有认真想过B或者写不出B，就是给客户带来了什么，赞助了什么。
二、从内容小编进阶成产品营销人这不能归咎于内容编辑，这是大多数企业营销人员正在做的“翻译”工作。
一些国内初创公司将R&D或产品经理给出的技术文件翻译成客户能理解的不那么晦涩的语言，并稍加修饰。
外国公司的营销人员也不例外，他们用外国材料做中文翻译。
如果不了解自己，只能泛泛而谈。我手头很紧，很容易被产品部门推销和投诉。
这项工作可以称为“产品数据优化”。
有些人有更好的语言能力和更好的写作能力，所以他们可以“有趣”和“说话”...
但这一步总有上限。想要打动客户，对学习更感兴趣，甚至对购买感到兴奋，就要进入第二个阶段，也就是卖点提炼阶段。
这时可以应用前面提到的FAB框架，重点明确产品给客户带来的价值。
三、如何做FABFAB强调逻辑，但看到国际品牌的文字摆在我们面前有点奇怪，除了翻译不够本土化，可能和外国人的思维习惯和我们有些不同有关。
中国人比较实际，喜欢看自己能带来什么价值。因此，也有可能适当调整习惯性说话逻辑。我做了一个简单的对比，供参考。
在这个阶段，内容编辑开始成长为产品营销专业人士，不仅仅是“翻译”，而是有一定的洞察力。比如客户需求、行业、竞争对手、产品的应用场景等等。当然，精炼FAB只是一个台阶。要想做得更好，必须再次聚焦USP，这是市场人的“核心竞争力”。
四、定位产品的USP营销美国药典(独特的销售主张)。
为什么要再次聚焦？因为客户对产品的内存空是有限的，任何新内容都必须占用内存空才能“争地盘”。
如果大脑认为没有价值的信息就会被过滤掉。这种深思熟虑的过程往往转瞬即逝，人类思考的时间越来越短。
对于产品营销来说，这是一个致命的难点。
新产品极难获得，所以要足够专注于推广。我们也知道为什么广告大师强调“反复重复一个口号”。
另外，对于同一个产品，一定要有一致的产品定位。如果前期不清晰或者经常变动，那么随着时间的推移，营销素材越来越多，场景越来越多样化后，杂乱指数会呈几何级增长。
说白了，就是从一堆卖点中挑出一个值得广泛宣传的。
比如上面提到的霍尼韦尔的产品是为制造业，尤其是电子制造业设计的，强调任何代码都可以扫描，包括电路板上的超小暗码。其他竞争产品做不到，所以这是USP。
五、如何写到客户心田里去？与过去相比，数字时代的好处是我们可以快速与客户和粉丝进行沟通和互动，让他们参与选择和决策。这个过程甚至可以推进到产品推广阶段或R&D阶段。
以前的焦点小组焦点小组，现在的大数据分析甚至是A/B测试...非常有用。
但问题的关键是先写。其中，这三个原则是症结所在:
不要用暧昧其辞的描写，客户不傻。如果换上竞争对手的名字，文案是不是也不违和？如果是，那就须要重写。形容词再英俊也不如可以感受到的数字。尽量使用“功效强、性价比高”、“应用我们的产品效果明显提升”、“我们的软件是为中小企业而生”等不太常用的语言。
很多创新公司一致选择Mac。全球84%的顶级公司，如Salesforce、SAP、Target等，都在大规模布局Mac4。
值得一提的是，虽然产品定位和企业品牌定位并不等同，但产品的内容要与品牌的调性保持一致。
对客户而言，陌生感和语言描述要符合企业的“气质”。
比如硬核的技能风格，那么我们也应该看到它在内容方面是一个领先的产品。
比如上面提到的斑马科技的“为场景而生”就要体现在图片和文字上，以适应各种工作环境...
最后，有了内容逻辑和描述原则，如何写好就是多读多练。
然而，一个好的产品介绍不仅可以通过埋头写出来，还可以从客户的角度来看。
这需要对产品、行业和业务有敏锐的洞察力，我正在尽最大努力与您同行。
#专栏作家#汉尼；大众:时代笔记本。每个人都是产品经理的专栏作家。终身学习者，乐于思考和分享，营销策略、产品营销、用户运营等相关领域的成长型公司。
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