定价模型(产品定价模型)

不仅仅是SaaS企业，实际上每一个以生产产品为生的企业都有一个共同的问题，如何给产品定价。面对定价问题，本文作者分享了三种定价策略和五种定价模型。

今天，我从阅读大神大卫·斯科克分享的《SaaS成功的关键驱动力》中受益匪浅。

他指出了SaaS商业化成功的关键:

第一名:恢复CAC的月份

企业收入和客户获取成本达到平衡所需的时间不到12个月。通过调查大量成功和失败的企业，他给出了最佳实践。

第二点:LTV:CAC比率

只有当客户终身贡献收入(LTV)与客户获取成本(CAC)之比大于3时，SaaS企业才能健康成长。

这两点是文章的核心。通过诸多不确定因素，他直接给出了两个简单可量化的指标，洞察力很强。有了目标，就有了行动，减少CAC，增加LTV。

上图中的每一项都值得深入研究，但这次我只挑一点来谈:SaaS产品定价。

为什么选择这个话题:

我认为好的产品定价可以共同解决David提出的很多问题，比如:提高漏斗转化率，提高产品粘度，精准定位理想用户，增加销售收入和毛利；

许多企业在产品定价方面似乎不太成功。他们要么凭直觉拍脑袋，要么太保守胆小。

01三种常见的定价策略

不仅仅是SaaS企业，每一个以生产产品为生的企业都有一个共同的问题。产品如何定价？

从无到有再到上市，企业担心产品不能带来足够的效益，甚至覆盖成本和费用，担心过高的价格会吓跑客户，这是一个两难的选择。那些不知道市场和客户在哪里的企业，就像是在黑屋子里扔飞镖，连目标在哪里都看不到。

以下是企业经常使用的三种定价策略。

1.成本决定论

我们在高中政治课上学到了一个理论，那就是凝结在商品中的无差别的人类劳动决定了商品的价值。几乎所有同行的经济启示都来自这门课，这句话是典型的成本决定论。很多决策者在考虑产品定价的时候，首先想到的就是成本加定价，把所有的成本费用加起来，再加上几个百分点的利润率，这就是定价的地方。

首先，这种方法简单易懂，符合逻辑。对于SaaS企业来说，成本就是产品设计开发、销售、推广实施、上下游合作伙伴等的成本。如果我们把市场比作一张牌桌，使用成本加定价的玩家只能说自己有资格上牌桌，但想要获得最好的收益远远不够。政策制定者自信地以合理的利润定价，认为一切尽在掌握，但上市很可能是下一个市场，根本没人在意。因为没人在乎你的成本，客户只在乎你能带来什么价值。

比如我有一辆二手自行车，在二手市场上一问就能卖到100块，所以我就带了一层漆回来。为了凝结更多无差别的人类劳动，我画了三层油漆，花了不少钱，但你觉得我能卖到200块吗？

2.竞争对手决定论

通过竞争对手产品的定价来决定自己产品的定价是竞争对手决定论。对于没有销售数据的新公司来说，这种定价方法确实是一种有效的方法。但是，你要对选定的竞争对手有很好的了解，知道他的定价策略是什么。如果你碰巧选择了一家以面对面定价为目标的公司，那就相当于把自己降低到了同样低的水平。

从另一个角度来看，即使竞争对手有合理的价格，你也不应该完全按照他的价格来定价。毕竟作为后来的挑战者，你应该有更好的产品，能给用户带来更大的价值，有理由获得更好的收入。不然你为什么去牌桌？

3.供求决定论

根据市场对产品的需求确定产品价格听起来很合理，但似乎很难量化。如何才能看到市场需求？

当然是从你的客户那里。因此，要充分了解客户是谁，你能为他们创造的价值决定了你能从客户那里获得收入的上限。客户的规模、利润和支付意愿都反过来决定了你产品的定价。

比如一个店铺小程序可以给店铺带来额外10%的销售收入，店铺月销售额为100w，增量为10 W，如果毛利率为25%，净利润率为5%，则月净利润为5000，一年6w。因此，如果你提供的SaaS产品能帮助企业创造每年6w的价值，极端情况下，企业最多愿意支付6w。

当然，在一个完全竞争的市场中，必须有不止一家SaaS企业能够提供类似的价值。能提供6w价值的产品定价区间为0-6w，能提供7w价值的产品定价区间为0-0-7w。如果两者都定价为2w，显然前者的边际收益为4w，后者为5w。此时，如果将后者的价格设定在2w到2.999w之间的任意一点，理论上客户会毫不犹豫地选择后者，那么后者的利润就会最大化。

当你能准确地向客户解释产品的价值，充分了解客户的支付意愿时，你就能自信地给出定价，不用担心吓跑客户。

然而，大量企业并没有采用这种策略，而是采用了成本决定论或竞争对手决定论。主要原因是这些研究耗时太长，一些数值难以量化。但这不正是SaaS企业应该做的吗？如果不能把产品价值解释清楚，不知道能给客户带来什么好处，又怎么能指望产品落地后创造价值呢？

02五种常用的定价模型

SaaS产品的定价模式很多，但大多数企业会采用一些流行的定价模式。这里有一些解释和例子。

1.分级定价模型

分级定价是目前SaaS公司最流行、最有效的模式。根据客户的规模，通过多个功能模块，这种分层可以轻松获得客户的认可，识别客户并高效地转化客户。这种方法不仅提供了包装工具，还提供了包装经营理念。告诉客户你这种业务和规模都用这个标准，不让你多花一分钱。当然，每一层的划分必须基于对行业客户的良好理解。随着客户规模的扩大，很容易引导客户升级到下一层，实现续费和收入的扩大。

优赞成立于2012年，是一家主要从事零售科技SaaS服务的企业，帮助商家开设网店、社交营销、提高留存回购、拓展全渠道新零售业务。旗下拥有微商城、赞零售、赞实业、赞小程序、赞教育、赞餐饮、赞学院等SaaS产品。

下面以友赞伟商城为例。这款产品的客户群是一家电商企业，根据企业规模分为三层，针对特定类型的买家。当客户看到场景定价模型时，很容易找到自己的位置。一旦他们找到熟悉的认同感，就有一种感觉，我要找的是他和对方的短暂相遇，转换高效完成。

每个充电包的底部都标注了支持的功能，可以清晰的向想要了解详情的客户说明。需要注意的是，这种方式的定价不要设置太多的级别，让客户快速找到自己的位置，避免混淆。

2.按功能模块定价

按照SaaS提供的功能单独定价，有点类似于分级定价，让客户快速了解并找到想要的功能。但是缺点是功能组合太多，客户一定要非常清楚自己想要什么，否则选择的时候难免会有些混乱。

Zendesk成立于2008年。公司为客户提供基于互联网的SaaS客户服务/支持管理软件，使企业更容易管理终端客户的服务和支持需求。他采用的是按功能模块收费。当然，Zendesk也意识到这种选择会给客户带来麻烦，所以也提供了按功能套件分级的定价模型。

3.根据用户数量定价

事实上，许多SaaS产品同时使用分层定价和用户号定价，这很容易理解。客户分层时，用户数量是一个非常重要的依据。

目前很少有只根据用户数量定价的产品。虽然这种模式简单易懂，很多卖许可证的传统软件公司都在使用，但对于客户来说，每多一个用户都要支付固定的费用，享受的服务也没有区别。这会造成客户欺骗很多员工使用同一个许可证工作，不利于企业的成长，也没有区分不同规模企业业务需求的差异，所以这不是一个好的定价模式。

这家名为大姚的SaaS人力资源管理企业仍在使用这种定价模式。

4.根据使用情况定价

这种定价模式更适合基础服务产品，比如水、电、移动流量等。你需要多少就付多少。我之前在使用公司数据中心提供的xdata服务的时候体验过这种收费方式。优点是规模小的时候成本很低，不用太担心。服务量一旦增加，突然遇到高峰时，看到成本会很震撼。

这种模式最大的问题是成本不稳定，有时甚至难以预测。这种定价模式在SaaS产品领域几乎看不到。

下面这家叫微云的公司就是这样定价的。

5.统一定价

这是最简单、最粗糙、最原始的定价模式，一个产品一个价格。显然，客户在用这种方式定价时没有太多选择。虽然决策环节很短，客户不用花时间思考，但对于SaaS企业来说，定价越高，就会失去不同层次的客户，而定价越低，就会放弃获得更多利益的可能。

03总结

综上所述，对于SaaS产品而言，目前最有效的方式是采用供需决定论的定价策略，以及功能分层和用户数量相结合的定价模型，以精准的场景定义精准捕捉不同层级的客户，提高沟通和转化效率，同时获得最佳收益。

这篇文章最初由@刘胜发表。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

图片来自Unsplash，基于CC0协议。

下一篇：荷兰特色（荷兰的四大特色）
上一篇：lb是什么计量单位（计量单位有哪些）