功能性食品（功能性食品认证）

功能性食品（功能性食品认证）功能性食品(功能性食品认证)

图片@小红书

保持健康的同时熬夜脱发已经成为年轻一代的真实生活写照。

1996年出生的肖敏是典型的Z世代少女，也是典型的“朋克养生者”。一边吃保健品一边熬夜是她的正常生活。

最近自拍的时候感觉头发缝越来越明显，感觉头发越来越少。结果，肖敏最近进了北京同仁堂的黑芝麻丸，“听说对头发有好处。”

肖敏的高压生活是从留学时期开始的。硕士毕业时写论文的高压状态持续到007年的新媒体工作，长期的高压和不规律的生活作息状态也让她产生了健康焦虑。

除了秃顶，肖敏最近最担心的是长期熬夜可能导致的肝功能损害。前段时间，肖敏刚刚从澳大利亚保健品品牌Swisse购买了护肝产品。肖敏接连吃了3、4瓶这种产品。

肖敏桌面上的Swisse和黑芝麻球

“吃了甘阳片，不知道是不是心理作用，但真的感觉肝在好转。”这是肖敏的真实感受。

除了这些养肝片和黑芝麻丸，鱼肝油、维生素和护眼钙片等日常保健品也是肖敏办公桌上的常客。这是她对抗健康焦虑的武器。

肖敏的例子只是当代年轻人生活和健康焦虑的一个缩影。

《2020年国家健康洞察报告》显示，年轻人已经成为对自己健康状况最焦虑的群体。90后消费群体是对健康期望很高但自我评价最低的一代人。

对于绝大多数年轻的“996”、“007”工作党来说，不顾健康和营养，在高压下坐下来好好吃饭，是一种奢侈。

当高压的生活状况与理想的生活方式发生冲突时，年轻人对“健康”越来越焦虑。于是，他们开始需要外力的帮助——功能性食品，这是备受期待的。

根据淘宝销售数据显示，2020年双十一期间，功能性营养食品成为中国食品消费终端销量的TOP1。餐饮销售各品类百强品牌中，有20个功能性营养零售品牌。

需求决定市场。2020年以来，各种功能性保健品如控热片、控糖饮料、益生菌糖果等。在微博、Tik Tok、小红书等社交媒体上轮番爆红，掀起功能性食品热潮。

那么，火功能食品赛道的市场潜力如何？

1.从瑞士热看年轻人的养生潮

这一代年轻人开始有意识地购买保健品，从澳洲保健品品牌Swisse的国内市场开始。

近年来，“996”“007”的高强度社会压力催生了年轻人的健康焦虑。在这种需求的刺激下，随着2013年后跨境电商贸易的兴起，大量海外保健品也在国内市场火了起来。

澳大利亚品牌Blackmores从2013年开始瞄准中国市场。截至2015年，其直接或间接销往中国的产品占其总收入的40%，在中国的销售增长超过100%。

如今，年轻人熟悉的澳洲保健品品牌Swisse也从那个时候开始，在年轻人中掀起了购买热潮。

Swisse刚进入消费者视线时，受制于国内保健品行业监管要求，只能通过跨境电商进入国内市场。2016年，Swisse被剑河集团收购，2017年宣布全面进入中国市场，让中国消费者可以通过线下门店购买Swisse正式销售的产品。

此后，Swisse的产品线和市场规模也不断发展。2019年，Swisse在中国的销售额已超过总销售额的一半，达到20亿。2020“双11”，Swisse销售额在天猫、JD.COM、Vipshop、考拉上均位居营养保健品类第一，中国电商活跃销售额同比增长50%。

肖敏买的第一瓶保健品是Swisse的护肝片。另一方面，周珂几乎购买了瑞士所有受欢迎的产品。

1993年出生的周珂，是一个喜欢运动，注重健康，特别愿意接受新事物的女孩。2018年，25岁的她开始有年龄焦虑，觉得要注意保养和保健。那时候，是太古最热的时候。

当时，周珂购买了Swisse几乎所有的畅销产品——护肤用的蔓越莓、熬夜用的护肝片、缓解痛经用的月见草、护肤美容用的胶原蛋白溶液，甚至还有丈夫用的护眼产品。

然而，周珂和她丈夫的Swisse并没有真正喝完一瓶。周珂告诉钛媒体，不能坚持的主要原因是效果不明显。

这也是保健品的一大痛点——效果不明显，难以坚持；而且因为难以坚持，效果更难显现，成为了很多消费者口中的“智商税”。

但是保健养生的需求一直存在。根据《青少年保健消费趋势报告》，脱发/脱发、视力下降、肥胖、运动能力下降、免疫力下降、听力下降/耳鸣等。，是90后面临的主要健康问题。

周珂还表示，她仍在服用保健品，但她更倾向于长期服用钙片和多种维生素等膳食补充剂，以及能看到明显效果的产品，比如服用后30分钟内能帮助她立即入睡的褪黑素产品。

而这群“什么都不会，怕先死”的年轻人也直接推动了保健品的销量增长。

2020年双11当天，一小时内，京东健康营养产品成交额同比增长500%，全天成交额同比增长近200%；当日，天猫医疗双11 95后活跃用户同比增长102%，95后人均购买保健品金额增长18元，00后人均购买保健品金额相应增长近10元。

Tastewise数据显示，目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元。美国作为全球最大的功能性食品市场，产品渗透率超过75%，用户粘性在50%左右。但目前我国功能性食品市场渗透率只有10%，未来市场增长非常大空。

一直以来，中国的保健品行业都处于强监管状态，这使得新兴品牌的成长需要付出极高的时间和资金成本。2016年以来，保健食品监管从注册制转向注册备案双轨制，给新兴品牌空带来了巨大发展。

同时，2020年以来，国家先后出台了婴幼儿食品、保健食品配料、植物肉组标、保健食品注册备案管理办法、凝胶糖果保健食品备案等法律法规。，共21份相关文件。政策的开放和监管的完善也推动了功能性食品细分赛道的快速发展。

二是人民货场重塑，新品牌想重做健康食品。

在广阔的市场空下，新一代消费品牌创业者看到了机遇，一批新的功能性食品品牌开始涌现。

资本也开始筹集。2020年以来，多个功能性食品品牌获得融资，红杉资本、美华创投、GGV ggv资本、黑蚂蚁资本、北极光创投等。纷纷进入市场。

2020年4月至2021年1月，功能性食品品牌BUFFX连续三轮融资胜出，GGV ggv资本、红杉资本中国、美华创投、黑蚂蚁资本分别下注。

2020年12月4日，定制维生素DTC品牌“柠檬盒”获得Pre-A轮融资数百万美元，由熊猫资本领投，Y Combinator林忠资本跟投。

2021年3月，功能性食品品牌minayo宣布完成了由北极光创投独家投资的1000万元Pre-A轮融资，而2020年初，minayo获得了乐华娱乐数百万元的天使轮融资。

然而，与传统保健品集中在网上药店和直销渠道不同，这一年轻消费群体对保健食品的需求和购物偏好发生了根本性的变化。

年轻一代普遍喜欢尝试新事物，更愿意学习新品牌。同时，生活方式和个性的多样性导致了不同的需求。天猫发布的“2020年功能性零食创新趋势”显示，功能性食品目前正处于从“通用功能”向“减负”“强效益”转型的阶段，消费需求不断深化。“无负担”和“健身代餐”是目前的主要需求轨迹，助眠、增强免疫力、美白护肤的需求增速位居前列。

同时，零售渠道也发生了根本性的变化。

新兴的流量平台和交易平台正在崛起。Tik Tok和亚图快手的短视频和直播聚集了大量用户。天猫和JD.COM的交易和购物已经是日常，直播购物已经渗透到人们的生活中。微博、小红书、大众点评、知乎等各种平台的用户纷纷种草，评价反馈信息，成为大众消费的基础。

如何在新的流量平台和内容生态中发挥好，在消费者聚集的平台中找到并留住核心用户，在不知不觉中引导用户完成消费，是新品牌将面临的挑战。

随着人、货、场的变化，新品牌学会改变思维，重做产品。零食，便携易分享，成为产品升级的新方向。

在口味方面，像零食一样制作保健品已经成为一种趋势——用粉末、果冻、饮料、软糖等形式代替药物、药片、瓶子和袋子。

成立于2020年4月的功能性食品BUFFX，X的主要产品都选择不添加蔗糖的糖果产品，希望抓住“朋克健康”的年轻人，在满足胃口的同时，为健康添加“Buff”。

目前BuffX的主要产品有餐前阻断、叶黄素酯蓝莓眼用糖果、VC维生素C糖果、ENERGY强力提神片糖果、睡眠γ-氨基丁酸sleepγ-aid糖果、生姜(黑)男士提振糖果和饮品解酒护肝糖果等。

BUFFX产品，图片来源@小红书

而“让健康食品像零食一样美味，实现功能增益，满足消费者味蕾”也是另一新兴功能食品品牌minayo的目标。

Minayo成立于2019年底。与年轻男性用户占比更大的BUFF X不同，minayo的核心消费者是1-3线城市18-25岁的女性用户，占所有消费者的70%。

minayo想抓住的是年轻女孩对“瘦”的孜孜不倦的需求，围绕这一核心需求，她推出了一系列产品——热控片、抗糖饮料、益生菌酸奶片、复合维生素软糖、膳食纤维咀嚼片等。

Minayo热控片材产品

美奈欧创始人胡然认为，只有让消费者像零食一样把这些功能性食品摆上餐桌，随时享用，没有“发胖”“不健康”的心理压力，才能解决传统保健品长期难以坚持的痛点。

同时，正是这些新的功能性食品品牌在做的事情，就是使用年轻人喜欢的、容易分享的独立小包装，让消费者把保健品和吃药的痛苦分开。

根据CBNData等数据，小包装功能性食品的销售增速远超零食行业的平均水平，因为它更适合碎片化场景中的单人消费，社交场景中与他人分享，更容易跨场景携带。

BuffX还在产品上线前对包装形式进行了消费者测试。最后发现独立包装、易分享、无压力是消费者对功能性食品包装的需求。

这些新型功能性食品品牌与传统品牌最大的区别之一，就是特别擅长产品营销，能够在短时间内快速冷启动产品。

比如minayo的产品在2020年8月上线，第二个月的销量就超过了200万。目前月回购率已超过30%。BUFFX天猫门店在产品推出后的2个月内销售了2万多颗安眠糖果，3个月内4个SKU的月均销量突破2万颗。

这要归功于BuffX和minayo对消费者数据收集和及时反馈的重视。

比如产品做成什么形状才能更有纪念意义，更方便KOL推广，能够吸引用户点击？这不是设计师随便想的。胡然曾向媒体透露，minayo益生菌酸奶片是一种简单的向日葵形状，这是与直播合作过的KOL调查后决定的。但其产品推出前对用户偏好的研究，在后期直播间推广时，确实得到了消费数据的印证。

BuffX的创始人乐康曾经是网易YEATION的品牌总监，后来加入了Tik Tok。作为BrandStudio部门的负责人，他的主要工作是做消费品研究和消费品的内部孵化。他之前的工作经历让乐康非常相信AB文字的工作模式。

比如BuffX团队一开始没有决定做什么样的功能性食品，就找了12种食品剂型，邀请了一批年轻人来公司测试，最后根据测试结果决定专注软糖产品。甚至BUFFX的品牌调性和风格最终都是由产品上线前实际试销下的用户反馈数据决定的。

三、如何不成为另一个“智商税”？

虽然各类功能性食品在小红书、淘宝、天猫、跨境电商等平台积累了大量用户，但随着用户规模的不断扩大，仍有不少用户在使用完产品后“退休”。

看电商平台上那些“退群”的评论和留言，主要原因还是老话题——效果不明显。

消费者购买功能性食品，大多是出于对健康、体重、形象焦虑下的冲动消费，目的性较强。例如，周珂是最受欢迎的健康食品之一，非常重视功能性食品。目前最喜欢的产品是吃褪黑激素样的软糖，马上见效。

然而，大多数消费者缺乏足够的营养知识，只是寻找懒惰的、一站式的解决方案，很难对产品的有效时间有正确的预期。当功能性产品难以满足用户预期时，很容易遇到消费者口碑。

例如，在功能性食品中，最受欢迎的产品被称为碳水化合物阻滞剂。这种被称为“大餐救星”的产品，饭前服用可以“抑制热量的吸收，多吃不怕发胖”。

前段时间，一直守口如瓶、处于减肥期的王一琪，趁着3.8事件，立起了两大包所谓的“热控片”。出门吃饭前吃两片可以减少很多负罪感。但其真正的效果，王一奇发现，他应该“看看自己的命运”:“有时候吃了一顿大餐后，体重第二天不会增加而是减少，但有时候会增长。”

但20包已经接近160元的价格，这让她觉得不值——多运动更靠谱。这也是王一琪决定不买具有碳水化合物阻断功能的功能性食品的原因。

但实际上，这些碳水化合物阻断剂大多是通过添加从白芸豆等植物中提取的α-淀粉酶抑制剂来阻断淀粉酶的作用，阻止它们将我们吃进去的淀粉转化为热量，从而达到减肥的效果。

碳水化合物阻断剂的抑制作用本身只是一种辅助作用，其作用具有很大的“不确定性”-

首先它只能阻断多糖类食物的复合碳水化合物，它作用于淀粉酶再作用于淀粉，而不是直接阻碍淀粉的吸收。

而且，一项对强碳水化合物阻滞剂的研究发现，虽然它能抑制97%的淀粉酶，但只能阻止7%的碳水化合物被吸收。这可能是因为抑制淀粉酶并不意味着阻止等量的淀粉被水解和吸收，而只是延长了淀粉在小肠吸收的时间。

所以，如果消费者希望用碳水化合物阻滞剂减肥，或者因为吃了碳水化合物阻滞剂而胡乱吃，使用效果肯定会让他们失望。

这也对功能性食品品牌提出了更高的要求——产品不再销售和成品化。不仅在销售产品时要避免夸大功效宣传，做好产品功效普及和预期管理，还要进行售后用户指导和用户运营管理。

在一个已经打上“智商税”烙印，频繁遭受各种产品口碑的行业，要获得用户的信任，提高回购率并不容易。(本文首发钛媒APP，作者|赵红宇)

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