商品的基本属性（商品的含义和基本属性）

商品的基本属性(商品的含义和基本属性)

原文:赵慧斌

马克思在《资本论》中论述了商品是交换的劳动产品，它具有两种属性，即价值和使用价值，也称为二重性。价值是商品的本质属性，使用价值是商品的自然属性。价值是指凝结在商品中的无差别的人类劳动，使用价值是指商品能够满足人们一定需求的属性。《资本论》出版于1867年9月，当时社会处于第一次工业革命时期，商品还处于短缺时代。然而，今天的社会正处于第四次工业革命的初期，社会生产力水平大大提高，商品极其丰富。面对广大消费者，关于商品双重属性的讨论已经不能很好地概括商品的属性。

一、商品的第三个属性——“人格属性”

随着市场经济的发展，如果只停留在上述商品的二重性上，就无法解释以下现象:为什么在中东伊斯兰国家，有使用价值和价值的茅台一文不值？为什么同一个流水线生产的衣服，在最后贴标签的过程中，欧洲时尚品牌贴上标签后，市场价格可以是普通品牌的几倍甚至几十倍？这些情况不能用商品二重性理论来解释。可见，在当今社会，商品二重性理论具有一定的局限性，需要进一步完善和发展。

商品不同于满足特定个人需求的产品。所有商品都承载着一个国家、一个民族或一个群体的社会价值判断和文化精神，都承载着促进共同体和谐存在的情感功能，这就是商品的“情感价值”。商品的“情感价值”属性是商品的第三属性，即商品的“人格属性”。

什么是性格？人格是指个体在对人、对物、对自己的社会适应中表现出来的行为的内在倾向和心理特征。表现为情绪、能力、气质、人格、需要、动机、兴趣、理想、价值观和体质的综合，是个体在社会化过程中形成的具有力量一致性和连续性的自我，是独特的心身组织。

商品的“个性属性”，顾名思义，就是商品承载了顾客对某些事物所包含的情感、能力、气质、个性、需要、动机、兴趣、理想、价值观、品质等方面的需求，是顾客对商品精神层面的追求。

二、对商品三重强调的变化

商品的发展依赖于基础属性“价值”、自然属性“使用价值”、个性属性“情感价值”三驾马车，也就是顾客追求的功能消费和情感消费。

然而，随着市场经济的发展，当人们的基本生存需求得到满足时，他们甚至追求更丰富的情感生活甚至生活体验。在商品交易的现在和未来，二元性和个性属性将在驱动消费的主导性方面发生变化。或者更具体地说，情调会逐渐成为消费最重要的驱动力。当然，当消费者购买一种商品时，他们自然有他们的功能需求，但随着供给的产生，核心问题已经转移。之前，“有人买”是好的，然后“买好的”。然而，随着市场上供应的所有产品都变得非常好，我们只能深入挖掘这种购买行为背后的情感意义。

目前，中国消费者的购物需求已经从以前的功能需求发展到个人情感需求，从满足基本生活需求发展到展现个人品味。越来越多的消费者，尤其是年轻一代，购买的产品不仅满足了他们的实际需求，也展现了他们的个性和价值观。因此，他们对产品的需求逐渐从物质需求转变为对物质和精神的共同追求。

因此，从功能消费向情感消费转变是必然的，情感消费是一种全新的消费理念。如今，人们的需求观念不再停留在获取更多的物质产品和产品本身，而是越来越多的出于对商品象征意义的考虑，即为了商品的象征功能而购买。在购买者眼中，商品不再仅仅是某种东西的符号，而是与其价值、地位、品味联系在一起的精神符号。人们购买某种商品，不仅仅是因为它有用，更是为了表现自己，与众不同，从而追求心理上的满足。这也解释了为什么茅台在中东的伊斯兰国家会一文不值。同样的衣服贴上欧洲时尚品牌的标签后，或者有联名明星的商品市场价可以是普通品牌的几倍甚至几十倍。

三、“情感消费”的商品个性属性特征

(一)情感消费行为呈现显著的多样性和差异化特征。

情感消费行为以个性化消费为基础，强调自我价值的实现。消费者在做出消费选择时，主观上考虑的是商品消费和自身个性的张扬。其重点在于消费行为能否成为张扬个性的手段和方式，而非消费品本身的功能和价值。而每个消费者都有不同的个性特征，所以这也就构成了情感消费行为的一个重要特征，即每个消费者的消费行为都有着鲜明的差异性和个性。

这也是一个普通的橡皮盒。如果能印上一个卡通主角的形象，它的价格和销量肯定会同比飙升，一些联名的产品也会如此。几块钱就能吃到非常新鲜美味的甜品派，你也知道各种保健品简直是夸大其词，但是到了节假日，不买一些礼盒是不能挨家挨户的。甚至很多有女性客户的汽车品牌(没有任何歧视)，其主要卖点就是一些罕见的配色和点缀；在更极端的情况下，有很多产品是没有功能(第一属性)存在的，只满足情感需求，比如有一定限量设计的可口可乐(大部分都不应该喝)，以及那些买了买了却永远不会用的东西。

(二)情感消费行为具有增强主动性的鲜明特征。

在基于时代特征的情感消费行为中，消费者不再是单纯被动消费营销的对象，而是会积极参与企业的营销活动。

正常情况下，情绪化的消费者在有了购买意向后，会不自觉地介入消费品的生产和营销活动。比如主动参与各种营销调研活动就是一个非常明显的例子。情感消费者根据自己的消费行为和意见，积极介入企业的营销活动，引导企业关注自己的消费选择，从而形成新的产品趋势。小米的“米粉”就是一个典型的案例。

小米专注于为年轻人定位品牌，以高性价比著称。“为发烧而生”的口号也表明，无论是产品、价格还是营销活动，各种运营和分销都是由精力充沛但消费能力低的年轻人完成的。之后，小米成为年轻人中“最酷”的公司。这些“米粉”全方位使用小米产品，积极参与小米的各种活动。2021年一季度，小米集团总营收为769亿元，同比增长54.7%。调整后净利润61亿元，同比增长163.8%。

这并不是说小米之前市场上没有性价比高的电子产品，而是小米聚焦用户细分市场，让品牌抓住了年轻人的心思。

(三)情感消费可塑性强

情感消费作为一种精神消费，也具有可塑性强的特点。哈佛商学院的一项实证研究表明，95%的消费者对产品或品牌的感知都存在于他们的潜意识中，这意味着抓住客户的心智就相当于抓住了市场。这说明大部分消费者的即时购买决策是非理性的，也证明了70%以上的消费者的消费行为是冲动性购买。

想要消费者对产品或品牌产生情感，就需要与消费者进行沟通，把握消费者的心理需求，围绕其情感大力做广告，让消费者对产品或品牌产生情感共鸣，最终让消费者欣然接受产品、品牌或服务。农夫山泉就是一个典型的案例。

农夫山泉把自己定位为“天然水”，然后围绕这一精神资源系统整合管理:它的水来自千岛湖和长白山，富含天然微量元素，它的广告上写着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，寓意消费者是纯天然矿泉水；它的上市价格比没有矿物质的纯净水还要贵；一是推广到学生的目标群体和渠道，因为天然水有利于孩子成长；它的广告还说“农夫山泉有点甜”，意思是暗示水里有东西，不是普通的纯净水...这些看似平常的做法，定位明确，整合性很强，很快就注册了“天然水”的心智资源。

这并不是说农夫山泉之前没有天然水。事实上，市场上有数百种天然水来满足消费者的需求。最重要的是，这些品牌只是进入市场，在工商局注册，并没有在消费者心目中注册。只有农夫山泉围绕天然水配置一切资源，围绕品牌定位运营，才取得了巨大的成功。

四.直播流经济，在线名人

技术是推动电子商务快速发展的根本动力，也是电商平台衍生的直播商品产生和发展的根本支柱。在我国经济快速发展、通信技术不断提高、移动设备广泛普及的背景下，直播带货商业模式的出现有了技术基础。网络技术的发展打破了时间与空的界限，传播的内容丰富，网络传播的内容类型多样，能够满足不同用户的需求。线上名人电商平台极大地方便了用户的生活。用户可以在一个平台上了解新闻、知识、看娱乐节目、购物等事情。因此，人们越来越认识到网络传播和网络消费模式，网络名人经济也相应发展。

网络名人的经济也与商品的“三重性”深度重合。其中，直播电商强大的互动性、社交性和沉浸式购物体验被消费者深深接受和喜爱，是基于双重属性的商品“个性属性”的伟大体现。

“口红一哥”李佳琪，2020年在淘宝直播发货，总销售额218.61亿元。所有标有“李佳琪推荐”、“李佳琪同型号”的产品都能取得惊人的销量。拥有“淘宝第一主播”称号的Viya，在2020年全网直播榜单中排名TOP 1，总销售额310.9亿元。

“直播发货”通过直播实时互动，商家可以实现高效的产品到消费者的联系，大大缩短了消费者的决策时间，刺激了消费需求的产生。同时，直播场景中的优惠商品价格对消费者具有吸引力，在价格下降、优惠券、彩票等优惠政策的刺激下，形成消费者剩余。再加上“限量”、“直播间首发”等产品标签以及“线上名人主播”种草的能力，消费者的过剩心理很容易转化为购买行为。

但近期直播商品“翻车”的案例:辛巴卖假燕窝，汪涵带来的商品退货率高达76.4%，也说明在关注商品的个性属性时，商品的两重性不容忽视。

比如商场就是战场。商业的战场在于消费者的头脑。如何进入和占领消费者的心智，就要结合商品的“三重性”，以价格和质量为基石，用情感表达出来，这样商品的品牌才能在顾客的心智中扎根。如果一味追求“个性属性”，忽视商品的二重性，就会本末倒置，成为空中的城堡或昙花一现，客户不会“用爱发电，为次品买单”。

所以，未来在打造商品品牌的过程中，有一个经典的规律，那就是要时刻与顾客的另一个自我沟通，填补空在顾客心目中的位置，才能真正达到商品能够满足顾客需求的目标。

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