小红书的东西是真的吗(为什么小红书这么便宜)

国内各种内容社区平台似乎正在进入资本收割。在Aauto faster登陆港交所、知乎在纳斯达克敲钟、哔哩哔哩两次回港上市后，即将上市的消息来自国内内容生活社区小红书。

美国科技媒体《信息报》援引知情人士的话说，小红书计划2021年在美国上市。上市后，公司估值有望达到100亿美元，高于其2019年在私募市场的60亿美元估值。据知情人士透露，小红书已与多家银行讨论了潜在的美国上市计划，但具体上市时间和规模尚未确定。

伴随着小红书上市的消息，小红书近期的高层变动引起了公众的关注。小红书聘请花旗集团香港董事总经理杨若担任CFO，被很多人认为是小红书准备上市的信号之一。

虽然美股市场和国内股市都处于不同程度的动荡之中——知乎(问答知识社区)在美国上市首日即破发，最大跌幅近28%；哔哩哔哩(视频社区)回港，在哔哩哔哩开业，一度下跌5.2%——但来自社区平台的上市消息多次让公众将“生活社区”小红书列入待上市名单。

即使小红书官方否认上市消息，称没有上市计划，但舆论市场已经开始大力分析小红书的资本前景。这一幕有点类似于语音社交网络流行起来，据报道喜马拉雅FM上市时的场景。看来公司有没有上市计划并不重要。重要的是行业认为你可以上市。

这背后需要考虑的问题是，“社区”已经成为内容平台上市招股书中的关键词，但社区的流量业务真的能起作用吗？

小红书MAU破1亿，女性生活共同体的成长史。

小红书成立于八年前。从最初的《小红书外游购物攻略》PDF文件到目前国内电商内容社区，小红书突破了天猫国际、网易考拉、JD.COM环球购物等跨境电商平台，从蘑菇街、美丽硕、唯品会等垂直女性消费者社区或折扣平台收割市场。UGC内容社区一直是小红书生命力和转化力的核心。

截至目前，小红书经历了六轮融资，似乎每一次融资都象征着小红书的一次转型。

2013年，“小红书购物笔记”App上线。从一开始，小红书就搭建了UGC内容社区的雏形。它的重点不是购物交易，而是为各海淘用户提供一个内容输出和互动交流的平台。当时海淘市场从产品信息到购买流程都不完善。小红书提供了淘宝采购之外的新路径，为女性消费群体提供了海外购物分享的场所。真实的消费者和市场信息很快为小红书积累了口碑和认可度，打造了内容花园。

今年，小红书获得了正格基金投资的数百万轮天使融资。

2014年，小红书逐渐从单纯的海淘信息共享走向跨境电商。今年，中国出现了跨境电商热潮，互联网巨头纷纷进入海淘市场，天猫国际、网易考拉、JD.COM环球购等跨境电商平台相继涌现。小红书虽然没有巨头支撑，但作为最早进入海淘市场的平台，却享受到了第一波资本红利。同年6月，小红书获得金沙江创投、振歌基金数百万美元的A系列融资。

今年，小红书的电商业务开始发力。小红书推出跨境电商平台“福利社”，采用B2C自营模式，与海外品牌和大贸易商直接对接，通过跨境电商保税仓库交付国内用户。小红书的垂直女性市场和UGC社区氛围促成了电商的实现。据媒体报道，在零广告的情况下，小红书福利社半年销售额突破2亿。

然而，小红书也面临着一个困境。与阿里、JD.COM等在电商领域建立帝国的巨头相比，小红书的供应链和物流支持并不占优势，供给和信誉相对有限。这段时间，百度上关于小红书的一个常见问题是“小红书上的产品是正品吗？”平台的UGC内容不能完全转化为平台的内部消费潜力。

2015年，国内跨境电商政策持续利好，跨境电商市场快速增长。国内跨境电商平台备受资本关注，头部平台全部被巨头控制，中腰平台因此获得融资。今年，海洋码头、解蜜、蜜芽等电商平台相继完成融资。2015年6月，小红书获得GGV资本GGV、金沙江创投数千万美元的B系列融资。

2016年，跨境电商平台迎来分水岭，政策红利消失，跨境电商平台遭遇“冰火两重天”。第一批进入海淘市场的陶涛宣告破产，小红书因其社区属性受到巨头青睐，成为幸运儿。2016年3月，小红书完成了由腾讯牵头的1亿美元融资C轮。本轮融资后，小红书估值10亿美元。

2017年，跨境电商行业整体下滑，小红书开始转型。从一个海淘购物电商社区到一个生活分享社区，找到了一条打破海淘局限，用明星效应带动平台流量的新途径。2017年，林允、范冰冰等一批女明星落户小红书，掀起了明星带货的风潮。后来，林依轮、张雨绮、江疏影、戚薇、张韶涵、LULU等明星都出现在《小红书》中。2017年小红书GMV(网站成交额)达到100亿，进店转化率5%。

更重要的是，小红书社区运营和平台在年轻用户中的人气迅速攀升，成为年轻女性消费者的生活服务指南。日常生活中的各种标签，从时尚穿搭、彩妆护肤、美食运动到阅读、电影、母婴，都可以在平台上展示、创作、上传、分发，并获得同类族群的反馈，沟通交流，形成UGC氛围。小红书PUGC社区土壤和明星效应、品牌推广和电商变现都形成了良性生态。

在这种变化下，小红书受到了另一个巨头的青睐。2018年6月1日，小红书以3亿多美元完成D轮融资，阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、ggv资本紧随其后。融资完成后，公司估值超过30亿美元。

这意味着小红书在腾讯和阿里的怀抱中，这在一定程度上证明了巨头们对社区平台的高度重视。近年来，深受年轻用户欢迎的哔哩哔哩，是市场上两大巨头的又一最爱。

之后，小红书“社区内容+电商”“明星效应加持”的发展路径越来越清晰。数据显示，截至2018年6月，小红书实名认证明星已超过150位，小红书平台因入驻明星和各类kol独特的UGC氛围，树立了新的平台形象。

2020年3月，小红书进行E轮融资，公司估值达到50亿美元，成为国内领先的社区之一。据媒体报道，根据小红书2020年12月的统计，每月活跃的年轻用户超过1亿，其中70%以上的用户是90后，超过50%的用户是90后。他们2020年在小红书发布了近3亿条笔记，每天产生1亿次搜索。

监督、欺诈、色情...小红书社区商业的隐忧

与其他内容社区相比，小红书没有内容社区与商业变现之间的纠结博弈。2018年以来，国内各种社区平台实现电子商务的趋势越来越明显。

比如阿里投资微博，同时成为微博最大的广告主；Aauto Quicker、Tik Tok等短视频平台最初与淘宝链接一起跃升，但近年来迅速建立了自己的电商渠道，直播电商在直播兴起后成为主流。豆瓣等老牌社区平台也开辟了“市场”商城；知乎尝试在电商过程中进行知识付费；网易云音乐除了会员付费、数字专辑等传统货币化模式外，还有自己的周边商场。在哔哩哔哩，除了实现游戏、付费内容和奖励直播，会员购买等电商收入占比也在逐步提升。

几乎所有的内容社区在实现电子商务的过程中都面临着用户体验和业务实现的困境。但这种尴尬对于小红书来说并没有那么深刻。小红书以商品草种植、除草、好物分享等内容起家。UGC流量以商业为基础，有天然的商业基因。用户对平台上的电商模式接受程度较高。2018年，小红书开发了自己的购物中心，在图文内容底部有一个购物链接入口。

小红书发布的《向上的生活——2019小红书社区趋势报告》显示，截至2019年7月，小红书用户数已突破3亿，月活跃度突破1亿。2019年以来，LV、纪梵希、蔻驰、Daily Lab、知止、Nature Name、Blank Me等品牌陆续入驻小红书，近3万个品牌覆盖23个行业类别。

是社区小红书电商变现和品牌推广的源头。如果说传统电商平台是一个依靠“商品筛选-平台购买-线下投放”的消费环节，那么小红书的消费路径就是“种草-平台购买-购物分享-别人种草”。最大的不同是，小红书社区的UGC内容促进用户产生消费需求，而用户分享消费后的消费体验，两者相辅相成，形成闭环。

但这并不意味着社区流量是盈利的。蓬勃发展的用户内容和在线互动带来了大量的公共领域流量，也带来了内容审查和管理的挑战。

2019年，小红书因平台涉嫌烟草营销、贩毒、虚假广告、假冒商品泛滥而陷入危机。平台“种草”笔记代写，数据造假、刷评论、推广产品搜索排名等事件逐一爆发，小红书平台的真实性和公信力受到动摇。

这似乎是教资会平台进入扩容阶段后不可避免的问题。用户量和业务操作都有升级，但平台管理机制没能及时跟上用户UGC的生成速度，所以一旦UGC的内容层面出现问题，就会拖累平台。

小红书存在产品质量问题、假条、代写、KOL大量虚假广告、UGC质量下降等问题，甚至还有“涉黄”“非法医疗美容”等各种野非法操作。UGC平台质量下降，社区公信力受损，直接影响了小红书的社区生态。

从货币化端口来看，小红书虽然具有很强的“种草属性”，促进用户产生消费需求，但需求产生后，用户可能不会在小红书上消费。对于消费者养成的购物习惯，淘宝、JD.COM、拼多多等头部电商平台不可小觑。有些用户在小红书上种草，然后打开淘宝购物。

互联网市场人人都爱社区，因为有了社区，才会有流量，平台对用户有吸引力。用户会自发维护搭建平台，平台宣传、内容制作、获客成本、商业变现都会有天然优势。但是每个平台的社区生态不一样，也不是每个社区都能把流量变成资本，在实现流量的过程中，平台需要付出的成本也不一样。

在资本市场上，哔哩哔哩、亚图快手等大型社区正在蓬勃发展，但真正的社区变现热潮尚未到来。

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