苏宁易购 京东（苏宁和京东哪个更靠谱）

苏宁易购 京东（苏宁和京东哪个更靠谱）Suning.cn(苏宁和JD.COM哪个更靠谱)

老虎的说明:深交所发布消息称，Suning.cn拟筹划控制权变更。这可能是苏宁新零售转型失败的标志。多年来，这个庞然大物一直在流血，但它的竞争对手跑得更快、更远。本文首次发表于2017年6月30日。虎嗅分析了苏宁业务的核心数据。让我们一起追溯因果。

本文图片来自视觉中国，未经授权不得使用。图中左边的是张。

JD.COM市值逼近百度，引发了一波关于J能否取代B的讨论，而昔日家电零售霸主苏宁似乎已经淡出公众视野。

五年前，张至少没有把当成对手(原话是“他们还是孩子，不在和我们同一个重量级”)；5年后，“儿童”市值是“成人”的4倍(JD.COM和苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿)。

关于“JD.COM做对了什么”的讨论很多，所以有必要等第二轮看看苏宁为什么不做JD.COM。

2011年，盛极而衰的开始。

2012年3月31日，苏宁电器(002024。深交所)发布了2011年年报。没有人会想到过去的一年是“最后的好日子”。

2008年11月，黄光裕被拘留，国美对苏宁的威胁基本解除。

经过几年的发展，苏宁的各项指标已经完全超越了《老友记》。2011年，苏宁的营收和净利润分别达到938.9亿和48.2亿。年底，门店总数达到1684家的峰值(2009年为941家)。同期，国美营收和净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数为1079家。

当时阿里和JD.COM还没有资格被苏宁视为“朋友”。2011财年，阿里的营收和净利润分别为119亿和16.1亿；在JD.COM，自雇收入占当年的99%，营收更高，2011财年达到211亿英镑，但亏损了12.8亿英镑。

对于即将到来的电商浪潮，苏宁并没有掉以轻心:

早在1999年，苏宁就开始研究8848，并主持“新浪电子商城”；

2005年，苏宁成立B2C总店，推出“苏宁网上商城”；

2009年，苏宁提出“营销改革”，尝试“实体店与互联网业务共享战略”，将第三家线上商城更名为“苏宁网”。

物流建设方面，2011年底，8个物流基地投产，另有10个在建，24个签约。

2011年6月，苏宁发布《未来十年发展战略规划》，提出打造“具有全球竞争力的世界级企业”。

2011年底，苏宁账面资本达到227.4亿元，计划通过私募融资55亿元用于门店和物流建设。

到了2011年底，一切迹象都表明苏宁正在从胜利走向新的胜利，但没想到却是其鼎盛和衰落的开始。

2012年，展示和测试

2012财年，苏宁营收同比仅增长4.76%，但非净利润下降45.6%至25.15亿。2013年非净利润降至3.07亿，2014年、2015年、2016年非净亏损均超过11亿。

苏宁不再是“蓝筹股”。

2012年上半年，Suning.cn实现销售额52.8亿。要实现全年200亿元的销售目标，Suning.cn有三管齐下的办法:一是品类扩张，图书、百货、饮料、食品等；二是纵向并购，最大的一笔是收购母婴电商“红小鬼”；三是开放平台投资。

2012年8月，挑起价格战，刘宣称“未来三年家电毛利为零，保证比国美、苏宁便宜10%以上”。苏宁回应“价格一定要比JD.COM低，差价要付两倍”。

财务报告显示，2012年，苏宁在线业务实现销售收入152.6亿。

相比之下，2012年苏宁各大品类的毛利率与2011年相差甚小。

原来，张和刘一起表演了一场戏，赢得了足够多中国人的关注，让“网上买电器”的观念深入人心。不幸的是，JD.COM最终是唯一真正的受益者。

毛利率变化不大，但非净利润下降了45.6%。钱在哪里？

通过对比发现，2012年“广告及推广费用”增加近4亿，同比增长32.6%，当年营收增长不足5%。“租金及仓储费”增加近9亿元，同比增长24.6%；“其他费用”增加5亿元，同比增长36.3%；“人员成本”增加5.25亿，同比增长14.6%。

虽然未单独披露，但带宽服务器、流量购买、在线广告、物流建设、R&D投资等与电商业务相关的费用应计入上述四项费用。2012年，这四项费用合计增加23.1亿元，刚好等于非净利润的减少。

无法打开卷模式。

2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁尚云”。6月开始“线上线下融合”，开始“从两个公司变一个公司”，真的很容易洗髓脱胎换骨。

经过近半年的准备，2013年6月8日(在“618”之前)，苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果你是一年前演戏，这次苏宁是真的演。与2012年相比，2013年苏宁主营业务毛利率下降2.5个百分点，且逐年下降。

2014年，苏宁在线自营业务收入226亿，同比仅增长3.2%。同期，JD.COM自营业务收入达1085亿，同比增长62%。

2013年和2014年，线上自营收入仅占主营业务收入的21%。

自2015年以来，情况有所好转。苏宁的线上自营业务收入已经超过400亿和600亿。2016财年，苏宁在线自营收入占比42.2%。

一方面是因为消费者养成了网购习惯，苏宁在移动端有所突破。另一方面与苏宁与阿里的深度结盟有关(注:2015年8月，阿里出资283亿元成为苏宁第二大股东，苏宁以140亿元认购阿里2780万股)。

2016年年报显示，“苏宁. cn天猫旗舰店坚持全品类商品自营，2016年实现了与Suning.cn在商品和服务方面的全面对接，销售额快速增长，服务满意度稳步提升”。

张早就预见到了零售的未来，并开始了电子商务的实践。战胜国美后，苏宁“强于马壮”，张决心破釜沉舟，带领苏宁“一飞冲天”。

由于电商基因缺失，苏宁线上推广缓慢，流量获取成本高，付出巨大代价却未能如预期开启“重量模式”。直到2016年，在与阿里结盟的背景下，线上营收占比终于超过40%。

相比之下，采用“保守疗法”的国美2016年营收767亿，其中线上个体户收入107亿，占比14%。

2010年以来，苏宁的营收从755亿增长到1486亿，增长96.8%，复合年增长率仅为11.9%。尤其是苏宁、国美的主导品种视听产品(彩电、DVD)完全停滞不前。

回过头来看，苏宁“抢跑”了，否则其在电商领域的成就将堪比国美。总的来说，代价高昂的“错误起步”的性价比是可以接受的。

再论“线上线下同价”

如果门店保持高利润，即使线上业务增速不理想，作为一个地地道道的“电商概念优秀股”，苏宁的市值也不会逊色于SF(约3000亿)。

备受争议的“线上线下同价”是苏宁业绩大幅下滑的根本原因。

当时苏宁的心态是:你要砍价几块钱的菜。普通人怎么可能多花几百买家电？如果线下比线上贵，你迟早会死。

回顾2013年苏宁推出的“线上线下同价”，有三个缺陷。

第一，时机太早。

各地零售价格因渠道和消费场景不同而不同，奇怪的是KTV一款酒的价格和超市一样。

而且，从少数人的“探索”到家电网购的广泛认可，需要一个过程，至少需要三五年的时间。在此之前，叔叔阿姨们还是要看着看着，感受着，问服务员很多问题，得到满意的答案后才放心省钱。苏宁太急于跟JD.COM PK了，顺便带了老对手国美一军。

第二，线上拖就是线下拖。

同一产品在不同商家和城市的价签不一样，甚至同一城市不同商业区的同一商家的价签往往也不一样。

网上购物需要花费大量的时间和精力。在网上，消费者很容易就能发现价格差异。

本来苏宁可以用“乐购”和JD.COM PK的品牌，怎么做线下生意。“苏宁”和“乐购”可以在后台协同工作，但前台不需要强调他们之间的关系。随着线上的增长，线下的萎缩，我们会选择合适的时机将两者融合。

虽然线上不可避免地被朋友“踏平”，但这部分营收只占20%，所以只要线下利润相对丰厚，苏宁就立于不败之地。

遗憾的是，“线上线下同价”将来自JD.COM的压力放大了4倍，导致整个公司连年亏损。

第三，没有人支付店铺的运营成本。

线上线下与朋友结盟，不仅牺牲了毛利率，线下门店的运营费用也不由任何人承担。

以2016年为例，租金、员工工资、店面装修摊销、固定资产折旧、水电能源成本等费用合计106亿。假设其中60%用于线下门店，40%用于物流系统，门店成本约为64亿元，占线下846亿营收的7.5%。

不管规模有多大，店铺租赁、人工、水电、折旧等线上费用。必须由别人来支付，否则损失无法避免。

最大的变数:商店要去哪里？

这些店是辛辛苦苦一家一家开的，苏宁很不愿意关门。

截至2016年底，苏宁门店数量已降至1510家，较2011年减少174家。即使门店销售收入增长缓慢甚至负增长，关店的力度也很小。

近几年流行一句话:线上流量空增长有限且越来越贵，线下流量才是真正的宝库。商店的顾客流量很大，转化率很高...而拥有1500+门店的苏宁，线下交易量较弱。2016年交易量846亿，比2011年减少20亿。线下优质流量的价值在哪里？

即使线上业务(包括物流)达到JD.COM的水平，如果线下门店不能做到“物有所值”，苏宁的业绩也很难有所提升。

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