什么是纪昀(纪昀购物中心)

模式的本质是什么？

原创2019-03-31 11:45·东哥解读电商

原创2019-03-31 11: 45东哥解读电商

聚集模式的本质是什么？

它是基于会员的社交电子商务，是Costco的升级版。但绝对不只是好市多！

文|林、

来源|海豚海豚智库(ID: haitunzhiku)

在社交电商的舞台上，你会唱歌，我也会出现。

2018年7月26日晚，社交电商黑马拼多多正式登陆纳斯达克，股票代码“PDD”，开盘价26.5美元。根据开盘价，拼多多市值达到293.56亿美元。拼多多目前市场份额排名第三。

除了拼多多，还有纪昀、北电、环球捕手等。各地也如雨后春笋般涌现，数十家社区电商公司也风起云涌。

2019年3月22日，会员制电商盛会正式向SEC递交上市招股书，代号YJ，计划募集2亿美元。2018年，GMV为227亿元，拥有2700万会员。会员收入占总收入的12%，回购率为93.6%。成为第二家脱颖而出的社交电商公司。

无论是拼多多的成功，还是异军突起，似乎都被诟病“野路子”。一开始看不起品多多卖的产品太低。谁曾想借助微信的东风，借助低成本群体的战术，实现爆发式增长？拼多多2018Q4总营收56.5亿元，环比增长379.4%，毛利率74.8%。同期，GMV为4716亿元，环比增长234%，年活跃用户突破4亿。

然而，从微店到会员电商的聚集，始终没有从“MLM”的争议中走出来。尤其是2017年因聚众斗殴被罚款后，关于聚众斗殴是“MLM”的传言更盛。

2017年5月，纪昀接到浙江省工商局通知，认定2016年2月前纪昀微店经营行为为网络传销，罚款958.41万元。随后，纪昀于2017年6月缴纳罚款，并从2016年2月开始逐步完善整改工作。

现在政府相关部门已经口头确认整改后的聚集是合法的。

那么，抛开过去，现在的聚会还是MLM吗？

为什么聚集模式不是MLM？

在一周前的文章《汇聚IPO，前世今生，会员制社交电商鼻祖》中，我们写道:“在美国上市，意味着汇聚模式能够经受住全球最严格的金融监管审查。”

什么是MLM？

海豚智库咨询了一位律师朋友，他说判断是否是传销，先看是否有真正的产品销售，但如果有像安利这样的产品销售就不行；然后看是否需要支付高额“资格费”，加入后通过开发下线获得奖励；第三，是否用后来者支付的部分费用来支付先入者的奖励，收益由加盟顺序和开发商数量决定。

根据这位律师朋友的建议，以及海豚智库在汇聚APP上的亲身经历，发现汇聚不等于MLM。首先，聚集销售的产品是在市场上广泛流通的真实产品。在这一点上，聚集不符合传销的定义。海豚智库在纪昀超市购买了显示“19.9/赚0.59”的15L立白洗衣液组合，目前物流显示已在陕西咸阳市包装。根据采集的财务数据，采集产品的主要收入是销售收入。2016-2018年，集采产品销售收入占比分别为87.93%、91.74%和87.45%。传销基本靠发展下属代理人，尽可能压榨每个代理人的财富，甚至限制个人自由。

四年来，聚拢自始至终都是靠卖货赚钱，正常的商品毛利率是30%(返利前)，卖出的商品都是知名的热门品牌。

来源:征集招股书

其次，奖励有两种:产品返利和邀请新会员，而不像MLM那样只是开发下线来获得奖励。我们在纪昀超市购买了显示“19.9/赚0.59”的15L立白洗衣液组合，并与微信群分享红包。1枚云币价值3.51元(云币只能抵扣不能支取)。最后“我的店”页面显示本月销售额为19.9元，未结清余额为0.59元(收到7天即可支取)，资产为3.51元。因此，海豚智库在本次产品购销活动中，获得红包奖励0.59元，奖金3.51元。这个淘宝客，类似淘宝，自己买省钱，别人赚钱(返利)。如果这是传销，那么淘宝就是中国最大的传销平台。

聚集的会员分为VIP会员和钻石会员。当朋友被邀请成为VIP会员时，无需支付任何“会员费”。用户的奖励主要来自朋友购买产品的返利，而朋友邀请会员购买产品的返利与之前的用户无关，就像“我的附庸的附庸不是我的附庸”。所以邀请VIP会员不涉及传销。邀请钻石会员时，用户可获得80云币的奖励。云币只能作为不能支取的扣款，所以不涉及直接使用新会员交付的用户奖励。目前新会员和老会员没有奖励关系，仍然不涉及会员收入由加盟顺序和发展人员数量决定。

有人说现在没有不代表以前没有，原罪问题也很好回答。对于普通电商来说，他们会花钱营销来获取用户，并把上亿广告费投入阿里、腾讯和百度。真正的新客户成本超过300元。对于电商公司来说，这笔钱可以给BAT，为什么不能奖励给普通用户？只要你能给我带来用户，我就给你奖励。这是最正常的商业逻辑。

所以，无论形式还是本质，无论从哪个角度来看，“聚集等于传销”都是一个伪命题。那么聚集模式是什么呢？聚集的是“会员制社交电商”。

聚集VS亚马逊、好市多、天猫、JD.COM

全球最成功的电商会员体系是亚马逊prime，亚马逊的会员体系是从Costco学来的。

亚马逊prime会员是飞轮效应最关键的部分。贝佐斯亚马逊prime会员的想法来自Costco会员体系。在布拉德·斯通的《亚马逊发展历史传》、《环球商店:杰夫·贝索斯》和《亚马逊时报》中，贝佐斯在2001年与好市多老板辛尼格尔进行了一次会面，这次会面直接影响了杰夫·贝索斯的判断。

集聚显然没有好市多、亚马逊那样强大的供应链和服务能力，也不可能是一样的。集聚模式本质上是流量驱动的“社交版电商会员制”。这也是会员制和天猫、JD.COM加会员的本质区别。

1993年Costco与The Price公司合并，引入了会员仓库的概念。截至目前，好市多推出了两种类型的会员卡，分别是价值60美元/年的金星卡和价值55美元/年的商务卡(及其附属卡“Add-one”)。此外，每张会员卡都会自动附赠一张家庭卡，供会员的家人和朋友使用，在某些国家，第二年就可以升级为行政会员(会员购物可获得2%的折扣，在线费率为750美元/年)。

好市多主要是实体店，会员是前提。用户只有成为会员或者会员的家人朋友才能在好市多消费。同时，他们可以享受批发价和无限期退换货服务(电子产品90天)。

Costco的会员保留率一直保持在88.5%左右

好市多的成绩可以从会员收入、会员数量和会员留存率上看出来，尤其是会员留存率，2014-2018年保持在88.5%左右。

注:好市多的财政年度为52周13个月。

资料来源:好市多年度财务报告。

近年来，好市多会员收入持续增长，占总收入的比重保持稳定。2018年，好市多会员收入达到31亿美元，同比增长6.9%。2017年的大幅增长可能是由于好市多在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国和台湾省的电子商务网站。2018财年(13个月)，电商收入占商品销售收入的4%，约372.83亿元。2014-2018年，会员收入占总收入的比例保持在2%左右。

资料来源:好市多年度财务报告。

好市多会员保持缓慢增长，会员留存率保持在88.5%左右。2018年，Costco会员达到5160万，过去五年平均每年增长240万会员。2014年至2018年，好市多会员在北美的留存率保持在90%以上，在其他国家的留存率也保持在87%以上。好市多会员制概念推出25年以来，其发展阶段也从最初的高速增长期过渡到现在的平稳缓慢增长期，但由于电商的爆发式增长，其他实体店抢走了大部分客户，好市多会员仍保持平稳增长，所以说好市多成功并不夸张。

然而，亚马逊的会员服务是在2005年推出的。任何支付79美元(约532元人民币)会员费的人都可以享受免费的次日服务和当日折扣服务。到2018年，会员年费由99美元(约667元人民币)上调，推出年费119美元(约802元人民币)的服务，拓展了免费当日服务、Prime视频、无限音乐播放、图片存储、阅读的体验。

亚马逊电子商务，是在好市多零售会员概念的基础上发展起来的。先天的，比Costco更容易接触到用户，不需要支付适合网站的网站成本和人工成本。总的来说，成本比Costco低，也能为用户提供价格更优惠的商品。此外，其会员服务是一项增值服务，为用户提供购物之外的额外积分。凡缴纳会员费者，购物后可享受免费次日达、免费当日达的快速物流服务，享受免费Prime视频、无限音乐播放、图片存储、阅读体验等。

相比好市多，亚马逊Prime提供的服务似乎更好更方便，所以亚马逊Prime这几年的发展势头很猛。

亚马逊、Prime、订阅收入和会员数量都在快速增长。

从亚马逊不断增长的订阅服务收入和亚马逊Prime会员数量可以看出它的成就。

来源:亚马逊年度财务报告

亚马逊的会员订阅服务增长迅速，2014-2017年平均年增长率超过50%，占总收入的比例不断扩大。2016年，亚马逊正式将订阅服务收入单独列出。2017年亚马逊订阅服务(包括Prime会员、有声书、电子书、视频、音乐等)收入97.21亿美元，同比增长52.03%。订阅服务收入占总收入的比例由2014年的3.1%上升至2017年的5.47%。2018年第四季度，订阅服务净销售额为39.59亿美元，全年超过120亿美元。

与此同时，自亚马逊会员上线以来，亚马逊的年报就标志着会员服务对营收增长的巨大贡献。目前，亚马逊尚未披露Prime的会员数量。根据Statista的数据，2018年第四季度，北美亚马逊会员数量达到1亿，较2015年第一季度增长近150%。在此期间，亚马逊在北美的收入年复合增长率为28%。

汇聚结合了亚马逊会员的电商属性、好市多会员的免费物流服务和社交属性、购物的批发价。

首先，纪昀是一家像亚马逊一样的电子商务公司。任何人都可以在平台上购物，然后享受免费的物流服务。

第二，聚首一注册就自动成为VIP会员，类似于Costco的“只有会员才能购物”。

三是聚集会员可在线与家人朋友分享产品或邀请其成为会员获得返利，类似于Costco的“会员家人朋友也允许购物”，升级为行政会员可获得2%的返利(上限为750美元/年)。

四是汇聚让用户通过购物返利享受“批发价”。和好市多一样，他们都想吸引用户，用“批发价”捆绑会员。此外，亚马逊的主营业务除了商品销售和订阅服务，还包括AWS等，而好市多的主营业务只有商品和会员。

会员不可能和亚马逊prime会员聚集在一起。聚集更像是电子商务版的Costco。但与好市多在会员制上仍有很大的突破性创新。

一是聚集通过会员的社交吸引更多的会员，实现会员的裂变，扩大用户规模；其次，通过会员自己购买和别人购买来聚集省钱是一种返利模式，让用户可以开店，帮助在自己的平台上推广产品，增加销量。也就是曾鸣所说的S2B2C模式，作为一个赋能者聚集在一起，赋能数百万小商店，帮助平台销售商品。这在传统的Costco会员模式中是完全没有的。创新的第二点不是聚集创意，而是借鉴淘宝客的返利模式，并在此基础上升级迭代。

然而，亚马逊和好市多在会员制方面的成功，不仅给了社区致力于会员制发展的信心，也激励了中国其他电商公司，如JD.COM和天猫，发展电商会员制。在纪昀正式上线的同一年，JD.COM正式推出了付费会员服务“JD”。COM Plus”，然后天猫、苏宁、网易考拉等电商平台也推出了付费会员服务。

那么，在与这些成熟电商平台的对抗中，作为社交电商的第二主力军，亚马逊prime与Costco的结合更有可能成为升级后的电商Costco的聚集地。它真的有潜力复制亚马逊Priem和Costco的成就，击败这些对手吗？

不能说战败，至少有独立发展的机会。

VS JD.COM、天猫，会员+社交+返利的模式似乎更有效。

2015年10月，电商排名第二的JD.COM首次推出付费会员JD.COM Plus。截至目前，用户可免费试用JD.COM Plus会员30天，领取免费送货券，再缴纳年费188元即可成为正式会员，享受10余项会员权益。就会员权益数量而言，JD.COM Plus肯定是名列前茅的，其内容也足够吸引人。

根据JD.COM的年度报告，截至2017年底，JD.COM已经拥有数百万JD.COM加成员。但从2018Q4活跃用户增长率仅为4.4%的底部来看，Plus会员似乎还未能发挥出自己的能力，也没有实力抵消刘负面消息和整体经济下行带来的负面影响。因此，JD.COM Plus并不能给JD.COM带来更多向上的动力。

电商巨头阿里的动作要慢得多。直到2018年8月，阿里才正式推出付费会员88VIP。1000以上贪玩值支付88元，1000以下贪玩值支付888元，即可获得88VIP会员资格，享受7项会员权益。除了专属折扣、爆款、购物券，其他服务基本都来自阿里生态圈，相比JD.COM Plus的权益似乎有些逊色。有网友评论88VIP太弱，让人对88VIP的发展前景产生怀疑。

总之，天猫88VIP上线不到两个月，有网友爆料称88VIP页面显示“敬请期待”，客服回应暂时关闭，开放时间未定。截至2019年3月30日，天猫88VIP页面仍显示“敬请关注”。阿里88VIP项目暂时停滞不前，未来开业时间也没有固定，而阿里付费会员模式似乎已经走到了死胡同，正在努力回到正确的道路上。

2015年5月，聚会正式启动。用户只需支付398元即可成为聚集地钻石会员和店主。他们不仅可以享受购物返利和销售奖励，还可以邀请新成员从他们的购物中获利或直接获得云币奖励。

与JD.COM和天猫相比，虽然都可能从好市多和亚马逊付费会员中获得灵感，但JD.COM Plus和天猫88VIP更喜欢亚马逊Prime的付费会员，为用户提供更多的增值服务。但是，亚马逊Prime在全球的成功并不能作为JD.COM Plus和88VIP的标准，因为毕竟连亚马逊中国都不习惯中国，表现依然平平。

聚集更像是Costco。用户成为会员后，可以链接家人和朋友在同一个平台购物，实现精准访问，降低获客成本。同时，他们可以享受返利，为用户获得更直接的利益。

2016-2017年，55元的获客成本下降至42元/人，而JD.COM的获客成本从2016年的148元/人上升至2017年的225元/人。2017年获客成本是阿里的5倍多，获客成本从2016年的361/人下降到2017年的310/人。2018年，集客成本降至41元/人。

集聚在客户获取成本上的优势来自于其强大的社会性。聚集社交是准确接触客户和促进交易的能力。通过邀请家庭成员和朋友成为免费VIP会员或付费钻石会员，纪昀与他们一起体验纪昀会员。邀请函虽然不能和家人朋友分享会员权益，但是可以帮助纪昀接触到更多的用户，然后利用纪昀会员权益的魅力，尤其是直接返利来带动用户，最后成为纪昀新钻石会员，每个会员都可以发出无限量的邀请函。如上图所示，纪昀可以快速准确的联系到用户，方便交易。同样具有社会性和精准可及性的好市多，无法直接驱动其成为好市多会员，因为家人和朋友可以共享会员权益，无法为好市多带来更多会员和更多利益。

其次，在返利方面，聚会中返利点较多。第一，只要你购物，就能得到回扣。其次，家人和朋友应邀参加聚会。购物后，家人和朋友可以直接获得返利，会员可以间接获得利润。最后，如果家人和朋友成为付费会员，也可以按照上述方法获得返利。好市多只有一个返点，只有好市多行政会员才能享受2%的购物返点利息(线上费率5033元)。因此，如果有社会关系和直接利益，让更多人达成并完成交易，更有可能成为电商Costco的升级版。

所以，会员+社会化是聚能成功的关键，是继承和发展好市多和亚马逊Priem的结果，也是聚能比JD.COM Plus和天猫88VIP更出彩的主要原因。

在这里，我还想补充一点，JD.COM和天猫作为会员都有自己的挑战。

在JD.COM，之前的免费211物流体验让plus会员在用户体验方面对用户没有太大吸引力；其次是JD。COM长期的低价和日常的促销让用户在商品折扣上缺乏足够直观的吸引力。大部分商品的毛利率在空之间，更不可能给用户共享返利。至于天猫，大部分都是平台模式，不控制商品，无法提供标准化服务。十年来，淘宝客的返利模式一直存在，不可能把会员做成社交产品。

海豚智库认为，在增量用户越来越少的情况下，让会员制、加强用户粘性回购也是每个家庭的自然趋势。因此，2018年，JD.COM用户同比仅增长4%，但销量增速仍达到近30%。

会员+社交+返利，2018年聚集会员贡献近70%

来源:征集招股书

目前，会员制+社会化的模式创造了巨大的成功，使其在短短四年内IPO。2015-2017年，会员、回购会员、会员回购率均保持较高增速。2017年会员人数为290万，同比增长222%；2018年会员人数为740万，同比增长155%。2017年回购会员数量(每年不少于2次)达到230万，同比增长283%；2018年回购会员数量为610万，同比增长165%；会员回购率由2017年的79.31%上升至2018年的82.43%。可以看到，在流量红利逐渐见顶的当下，通过购买返利、分享购买返利、拉新返利等方式，不仅迅速积累了庞大的会员群体，而且有超过80%的高忠诚度回购会员也由此转化而来。因此，目前的聚集记录不言而喻。

第二，2018年，可计算的会员贡献的总收入已经占到了近70%。如果人均购买金额为978元，会员2018年至少贡献商品收入72.37亿元，占2018年商品收入113.88亿元的63.55%。至于其他商品的销售收入，可以从会员制社交商业模式和招股书披露中推断(交易用户和订单的增长主要来自丰富的品类、高性价比以及会员和新会员的共享)，主要是通过会员及其社交网络获得。加上2018年会员收入15.52亿元，确切会员贡献收入已达87.89亿元，占2018年总收入130.15亿元的67.53%。因此，说会员创造了巨大的成功并不夸张。聚拢很有潜力成为好市多的电商版。

但聚集模式最大的挑战来自于无数竞争对手的抄袭，比如环球捕手、北电。虽然已经迭代了，但本质上还是来自于聚集模式。虽然在定位、产品服务、运营上有差异，但模式的关键部分是一样的，因为高素质的店主数量有限。

聚会、未来或会员续费将影响保留率。

2019年招股书中的集合表明，未来可能会要求会员续费或以其他方式续费。目前虽然聚集回购的会员增速略高于会员，但现在是用户培养习惯的关键期。如果此时要求会员续费，而全球捕手、爱库存等竞争对手都在等待超越的机会，很可能会引发一波会员流失。

那么，如果我们需要更新我们的会员资格并保持高保留率，我们能做些什么呢？海豚智库认为，有潜力成为升级电商的好市多的聚集，可以向会员留存率高达88.5%的好市多学习。

2018年，好市多会员数量达到5160万。在过去的五年中，北美的会员留存率保持在90%以上，其他国家的留存率也保持在87%以上。原因是好市多始终保持着低水平的毛利率和SKU及高水平的库存周转率。为了留住用户，好市多甚至开了自己的加油站，以极低的价格销售汽油。

来源:好市多年度财务报告&集采招股书。

根据好市多2018年财务报告披露，近三年好市多毛利率一直保持在11%左右，每个仓库的活跃SKU也只维持在3700左右。低SKU是好市多近几年保持30天周转天数的保障，好市多的库存周转率高达12天，加上90天的退换货服务，让其会员有信心、有速度地买到真正的“批发价”商品。所以，当会员对低价、便捷的需求真正得到满足时，自然就成了好市多的死忠粉，会员的高留存率是理所当然的事情。

相比较而言，目前聚集的商品毛利率可能高于好市多，议价能力低于好市多，因此承诺的“购物享受批发价”能否实现，仍然值得怀疑。2016年至2018年，所集货物的毛利率分别在13.37%、12.5%和6%左右(实际值更高，因为成本包括货物采购价格、仓储运费、存货减记和会员培训费用。而从供应商处收到的货物的入库运输成本计入存货，在货物销售给客户时确认为收入成本)；

虽然我们选择了SKU路线，但目前收集的SKU数量仍然太少。根据海豚智库在《聚拢，进入电商第一梯队三年，为什么？文章披露的数据显示，2018年聚集平台上的SKU只有5000个，SKU太少可能会降低会员找到心仪产品的概率，从而影响聚集的吸引力。

汇聚曾在招股书中表示，未来可能会继续拓展平台品类。但是，扩大品类可能会因为产品返利高而导致财务问题；另一方面，扩大品类也对聚集库存管理能力提出了挑战。虽然近三年来，集货的周转天数分别为25天、15天和17天，2018年的存货周转率高达21.47，接近好市多的两倍，但好市多的货量远远大于集货，在周转率上没有可比性。拓展品类以及自有仓储+供应商仓储+协作成本较高的第三方配送的物流模式(2018年聚集履约成本为11.62亿元，增长率为104%，已经超过聚集营销成本)将进一步影响毛利率，降低聚集议价能力。那么聚集会员享受批发价和好市多享受的批发价是不一样的水平。

因此，未来需要在拓展品类和物流管理能力上寻找边际价值，以获得更高的议价能力，以真实的批发价和好的产品留住会员，进攻中国电商版Costco。

此外，去年底，海豚智库评选的2018年最具潜力的TOP10电商独角兽排名第三。今年IPO的聚集也证明了我们的观点，未来我们会继续看好聚集。

总之，聚集不是传销，其合法性毋庸置疑。比较亚马逊Prime、好市多、JD.COM Plus、阿里88VIP的会员模式。社交网络贡献率较高的聚集地会员，可以断定聚集地成为升级电商Costco的潜力巨大。

聚集以会员制+社交模式取得阶段性成功。未来要多向好市多学习，优化供应链，稳定低毛利率，提升服务，增加用户粘性。另一方面，要加强物流管理，提高运营效率，降低整体运营成本，继续发挥会员及其社交网络的贡献，为会员提供真实的批发价和好产品，提高会员留存率，让聚集的会员更具吸引力，把每一个会员都变成聚集拓展版图的利剑。

聚集将证明它将是升级后的电商好市多，但绝对不会仅仅停留在好市多模式。

聚集模式是中国独有的创新模式！

在社交电商交流群中添加海豚智库助理小宇微信:haitunxiaoyu，已有300人加入。

下一篇：e mail是什么（e-mail邮箱账号）
上一篇：此时无声胜有声的意思（女人说无声胜有声啥意思）