懂车帝上面价格可信吗（新零售）
文：懂车帝原创 张屹鹏
[懂车帝原创 行业] 1999年，广汽本田汽车第一特约销售服务店开业，它被称为“国内第一家汽车4S店”。
十多年前，车企建立了一种跨时代的营销体系，我们习惯叫它“4S模式”。 之后的某一天，汽车电商突然出现，并在汽车品牌展示、汽车销售线索获取渠道等功能的基础上，加入了汽车交易环节。 现如今通过网站、手机APP买车已非稀奇之事，那么汽车销售渠道前后的巨变归因在哪？会带来哪些营销新物种？懂车帝行业频道特推出策划栏目——“新零售洞察”，细说隐藏在新零售世界中的冰火之歌，此篇文章为系列报道第一篇《坦克300只能用APP买，这事儿靠谱吗？》。
12月17日晚，2020年最火“网红车”坦克300终于在欢呼声中登场。 对于这款车，你会关注它的哪些标签，价格、“坦克·WEY”平台、高颜值设计、丰富配置，还是备受争议“三把锁”？如果让我选，我会好好琢磨琢磨“仅限APP订车”是怎么回事儿！
1.APP是坦克300唯一订车渠道
2.WEY品牌经销商仍是重要载体
3.坦克300预售20天订单破万
4.直营模式备受传统、新势力车企追捧
5.直营模式需更灵活把控
坦克300仅限APP订车，经销商怎么办？
在坦克300上市发布会现场，长城汽车高级副总裁、WEY品牌CMO李瑞峰直言，目前坦克300采用的是APP下单的方式，所有消费者预订都是以APP作为唯一入口的，这能保证了消费者在全国任何一家经销商购买到的坦克300，价格和享受到的权益都是一致的。 接下来，WEY将会按照APP下单的顺序陆续为预订用户交车。 “APP的运营生产是比较广泛的，相当于一个互联网平台。 如果客户对APP不熟悉，经销商会帮助他。 未来APP下单并非是仅有的方式，但会贯彻厂商如何去维系整个价值。 ”
坦白讲，这种APP下单的方式一定会冲击到现有的传统经销商体系。 李瑞峰对此毫无避讳，“经销商是我们的主要载体，包括交付、服务、线下活动等。 肯定会有经营初步的成本，经销商原来的商务结构政策和体系会发生一些变化，我们重在运营方面为客户打造更好的服务、生态的延展。 ”
他认为，品牌是车企和经销商共同维护的资产，如果按照原有的经销模式，产品热销的同时有些经销商会进行加价，市场逐渐饱和后会降价。 “价格体系管控是一个品牌必须要坚守的责任，这个模式会不断进行变化。 我认为最主要的是诚信经营，为客户提供一致性服务，让车企和经销商共同维系这个品牌的长期发展。 ”
正如李瑞峰所说，转变势在必行，但绝非嘴上说说这么容易，“这次我们以APP作为一个订车入口，没有通过经销商CRM系统，所有的客户直接与厂家关联，同时在这个基础上实现更多场景，高频与客户互动。 ”
在过去20天预售期内，坦克300已经取得了超过1万辆的订单。 懂车帝在探访经销商时发现，部分经销商一直没有试驾车，很多用户都属于“盲订”。
长城汽车高级副总裁、WEY品牌CMO李瑞峰（中）
那么，长城汽车为何非要这么做？无疑，长城汽车是看重了APP下单带来的直营优势，并想借“网红车”的热销实现营销转型。
传统车企在新零售方面不但有想法，甚至可以说欲望强烈，但碍于传统4S店渠道模式过于成熟，且后者在整个销售服务体系中占据着极其重要的位置，它们在布局新零售谋求转型的时候，会面临车企与经销商之间矛盾孵化的风险，需要很大的勇气。
另外很重要的一点，传统车企即便想要效仿蔚来、特斯拉的直营模式，也须从自身观念上做出根本性转变。 一位传统自主品牌车企相关负责人向懂车帝坦言，这并不容易。 “我知道，蔚来的NIO House中有很多吸引年轻人、顺应时代审美的东西，但是我们做不到，很多地方还要留着放奖杯和证书。 ”
长城汽车的新零售转型之路走得很积极，也很坚决，这让很多人都没想到。
2019年6月，长城汽车首家品牌体验中心正式在首都国门商务区开业，在那里，你可以看球赛、看书、开Party，也可以安静喝一杯地道的咖啡。
一年后，长城汽车再次达成了一项新零售里程碑。 今年7月，长城汽车宣布与天猫开展新零售合作，长城汽车将天猫作为欧拉白猫唯一销售渠道，而线下经销商门店将转为服务和交付的角色。 有业内人士分析称，这意味着车企销售模式逐渐由经销制向电商直营转型。
其实早在2018年，长城汽车就开通天猫官方旗舰店，意图试水网上卖车。 618期间，长城汽车进入销量前三甲榜单，长城欧拉当日订单达2668笔。 此前，欧拉白猫登陆天猫开启预售，不到24小时便突破订单上千笔。
目前入驻天猫的汽车品牌超50个，囊括九成以上主流品牌。 天猫数据显示，6月1日-6月20日，“天猫喵车团”为车企带来超过18万的订单。 这个成绩意味着什么？有人做过统计，其相当于中国第一大汽车经销商集团旗下150家4S店一年的销售总量。
值得一提的是，今年3月，蔚来前用户中心副总裁赵昱辉入职长城汽车，担任长城销售公司用户中心总经理。 有猎头称，长城汽车曾要求该岗位必须是来自蔚来的人。 有分析人士指出，长城汽车正是看重了赵昱辉通过品牌体验店转化用户利益的经验和能力。
直营模式备受追捧，但需做好把控
“透明”二字是直营模式的灵魂，这一点，对于没有传统经销模式束缚的新势力车企无疑最有发言权，尤其是特斯拉。
从特斯拉中国的体验店介绍页面可以看出，目前特斯拉在中国的体验店仅在百家左右，且大多集中在北上广等一线城市。 之所以会出现这种局面，特斯拉也有自己的理由。 如特斯拉官方所说，“颠覆”是需要承担风险的，特斯拉坚持直营模式，就要放弃能快速打开渠道的高效分销模式。
特斯拉CEO埃隆·马斯克曾这样回应：“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。 投资人希望在中国卖高一点，很多汽车厂商都这么干，但我认为不能欺骗消费者。 ”
李瑞峰也表示，长城汽车渠道的建设规划，过去是对线下品牌体验店进行改造，蔚来我们会在一些重要市场，建设独立的品牌旗舰体验店，同时消费者也可以在各种商超看到科技体验店。
但是，直营模式并非完美无缺，且需要车企端灵活、合理地进行把控，否则就会出现一些反向作用。
去年7月，小鹏汽车推出G3 2020款车型，新车分为G3 520、G3 400两个系列，补贴后全国统一售价为14.38-19.68万元，而正是这次看似普通的升级改款，却引发了广受关注的纷争。 在广州、北京等地，出现了小鹏汽车用户集体维权事件，部分车主认为，相较于2019款，2020款不仅续航里程更长，售价也更低，他们觉得自己交了“智商税”。
两天后，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏通过个人微博正式道歉并提出解决方案，“针对最近的新车发布，很多鹏友有不同看法，我也可以理解。 对不起，让大家伤心了。 ”他表示，“从即日起，3年内（2019款车主或直系亲属）增换购小鹏汽车任何一款车型时，在享受拟购买新车当期所有促销政策权益的基础上，额外享受10000元专属补贴权益。 ”
究其背后的原因，有分析人士认为，归因主要是小鹏汽车在宣传方面没有做到位，未在新款车型推出之前及时向消费者有效传递新车的信息。 并且，新能源车与传统燃油车这两个产业和市场存在着本质的差异，直营模式必须要做好品牌与消费者之间、新老车型之间的缓冲与过渡。 “虽然这次不成功，但并不能掩盖直营模式的优势，以及对车企端布局未来的意义。 ”
写在最后：
在与李瑞峰的沟通中，他一直在非常坦诚地向我们解释为何要坚定不移地执行“APP订车”模式，也不断强调传统车企转型的不易与挑战。 可以看到，如今谋其渠道变革、采用直营模式的传统车企越来越多，新势力、新品牌对此更是热衷。 并且，当今消费者对于这种直营模式的接受度已不成问题，直营模式的再创新就显得尤其关键。
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