抱抱果多少钱一包（网红坚果抢滩新零售）

从线上到线下，从坚果到海鲜，为实现用户经营的全域触点交互闭环，实现高效产出，三只松鼠、良品铺子们在新零售时代又开启了新的战争。

文 | 周慧陶

不管是看球还是看剧，上班还是休息，零食始终是生活的重要调剂。

7月刚刚提交招股说明书的良品铺子，销量一路走高。

然而，在资本市场，良品铺子却像是个后来者。 2016年7月，百草味拥抱上了5年前就已经登上深圳中小板的好想你；2016年10月，来伊份在提交IPO申请后的第4年，终于在上交所上市；2017年2月，盐津铺子也敲响了深交所的大钟；2017年4月，三只松鼠按捺不住，也提交了IPO申请……

同质化竞争

不过，相对于整个坚果市场，这些知名“大公司”的销售额其实占比很小。 据不完全统计，2017年，来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、百草味、好想你、洽洽等国内知名零售品牌的销售额一共只有280亿元，还不到整个市场的10%。

随着坚果市场参与者的增加，利润空间变小和产品同质化的弊端已经越来越明显。 这两年，坚果等许多原料价格差不多涨了20%~30%，碧根果进口的生料价格已经从原来的1公斤38元涨到现在的55~60元，原料上涨直接导致利润空间变小。

另一方面，原材料的上涨很大程度上也是同质化竞争导致的。 在三只松鼠、良品铺子、百草味三足鼎立的坚果市场，一有爆品，其他参与者就会立刻跟进。

比如2016年百草味被好想你枣业收购之后，就将好想你的红枣产品引入百草味，做出了红枣夹核桃的爆红产品，命名为“抱抱果”。 抱抱果在上线18天后销量就破了1 000万元，也成百草味旗舰店最大流量的单品之一。 而今天，如果你在天猫上搜“红枣夹核桃”，便会看到各种品牌的翻版，包括三只松鼠的“甜夹脆”。

产品拉不开差距，网红坚果品牌们都想用内容带动影响力。

近两年三只松鼠跨界动作不断，三只松鼠创始人兼CEO章燎原曾表示：“影视剧植入仅仅是个开始，我们还要自制自己的松鼠影业，自制影视剧以及投资大电影。 ”2017年6月，三只松鼠成立了子公司松鼠影业，除了热播剧的广告植入，还与TFBoys一起推出了自己的微电影，以及同名动画片。

良品铺子也是营销推广不断，曾赞助《爸爸去哪儿》《欢乐颂》《烈火如歌》等综艺真人秀、电视剧。 创始人之一的杨银芬也常对外说：“我们首先是一家技术公司，其次还是一家传媒公司。 ”

为了能够赢得品牌战争，良品铺子团队里有一个15人的视频组，会每周推美食制作视频，以及根据热点做搞怪配音视频。 他们不仅在图文上下功夫，甚至开始做综艺节目，推出了自己的台标“核桃TV”。 同时，良品铺子也尝试着在深圳、成都、武汉三地做社群试验，通过一些核心的KOL组织线下活动。

从产品到营销推广，各家公司的竞争徘徊在相似的领域，同质化已经开始让消费者审美疲劳。 但每家企业都不得不咬着牙坚持往前走，谁先停下来谁就有可能被挤出去。

▲图为良品铺子在《欢乐颂》中的植入。

贴牌之殇

激烈的竞争让各家企业在销售费用上承重。

从招股说明书上来看，2015-2017年，良品铺子的主营业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元，主营业务收入年均复合增长率达31.46%。 但同期，良品铺子的净利润分别为4 700万元、1.05亿元和1.18亿元。 可以看到，良品铺子的净利率并不高。

实际上，不仅是良品铺子，三只松鼠、来伊份也都是这种情况：三只松鼠2017上半年营收为28.9亿元，毛利率30.9%，净利率8.3%；来伊份2017年营收为36.4亿元，毛利率44.3%，净利率2.8%。

这里面的钱，基本都花在了销售费用上。 2015-2017年，良品铺子的销售费用占营收比重分别为22.8%、22.2%、19.5%。 同行业其他企业也是同样的情况，2016年三只松鼠的销售费用占营收比为20.8%，2017年来伊份的销售费用占营收比重为30.4%（来伊份主要是线下直营渠道，费用更高）。

而销售费用的高投入，一方面是企业为提高品牌影响力烧的钱，另一方面也是“贴牌+销售”的业务模式造成的。

也就是说，在某种意义上，其实良品铺子们早已成为了单方面的“销售商”而不是“生产经销商”。 这就直接导致了它们无法触及到下游生产链，从而在产品定价方面没有过多的议价权，自身只能在“进货”的成本上加价卖才有利润。

缺乏研发实力的同时，也就导致了前文提到的产品同质化。 大家能改变的，且有效果的，只能是产品外观设计或者宣传，而不是在产品的口味。 但产品及口味的多元化，恰恰是消费者最看重的。

从整个运营流程上来说，良品铺子等品牌由于缺乏核心的生产实力，不具备完整的产业链整合能力。 它们自身只能控制到体系的末端，这也会使自身一直处于被动状态，无法直接管控，但又需要承担管控不良之后造成的责任。 并且，即便有研发投入，也更多是在产品企划和包装设计上，使得这个行业没有很大的技术创新空间。

过去几年，借助线上渠道，休闲零食品牌迅速在全国打响知名度，如三只松鼠，2012年由章燎原创立，通过“贴牌+电商”模式，短短五六年时间就成为零食业的销售冠军。 然而对代工产品质量无法全程掌控的弊端也逐渐显现。 业内认为，食品安全问题或将成为零食企业IPO的绊脚石。

由于行业上游并没有技术壁垒，产品难以拉开差距，所以品牌的销售渠道成为竞争的核心。

▲某种意义上，良品铺子们已成为了单方面的“销售商”而不是“生产经销商”。

新零售实践者

新零售背景下，线下门店的优势得以凸显，多元的渠道融合使线上线下的界限在模糊，纯电商时代很快会结束。

显然三只松鼠对于电商模式的依赖性要大于良品铺子，但其优势是线上巨大的IP价值。 而良品铺子则凭借的是其湖北、湖南、江西、四川等地区2 000多家的线下门店，以及线上电商，走在了新零售的前列。

早在2015年，良品铺子董事长杨红春就已经着手整合有门店、电商、第三方平台和移动端等诸多渠道，以用户为核心构建新零售生态。

目前，良品铺子建立了涵盖2 100多家线下店铺、本地生活、平台电商、社交电商和App等37个线上渠道的全渠道体系，实现了会员数据、产品、促销、订单、库存和物流的统一，形成创新整合效应。 同时，它还打通了门店与线上的供应链体系，带来休闲食品的“实时化”。

随着线上线下的共融速度加快，互联网零食企业的问题也日益突出。 零食这个市场势必是一个被线上线下力量共同享有的市场。 电商出身的三只松鼠正在追赶，落地线下。 2016年9月，三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在安徽芜湖开业。 而起身于商超的盐津铺子也在积极布局线上，投入3 000多万元加码电商，然而，效果却并不明显。 2015年盐津铺子年销售约5.83亿多元，当年三只松鼠“双11”一天就实现销售5.08亿元，二者相差7 500万元。

尽管各家都还在依靠各自的优势活跃在市场，但这依然远远不够。 特别是，随着互联网网红噱头的逐渐消失，红利的不断减少，三只松鼠更是要尽快摆脱对于电商的依赖，才能完成风险的转化。 而此时，资本市场可能更看好线上线下全渠道发展的良品铺子。

但是对于良品铺子、三只松鼠们来说，上市拿到更多资金之后，加大线下产品研发、质检的基础建设，才能最终在这个万亿元容量的行业真正站稳脚跟，成为零食行业真正的主力军。

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